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浅谈中国刺绣产业国际市场营销对策 摘要：中国刺绣是欣赏和实用并举的民族传统工艺，在中国工艺美术史上占有重要的地位。中国刺绣产业兴起，在国际市场上也占据着一方天地。本文通过分析中国刺绣产业发展所面临的问题以及中国刺绣产业具有的国际优势，提出了一些国际市场营销对策，以促进中国刺绣产业的发展。 关键词： 刺绣产业 国际市场 营销对策 引言 中国刺绣历史悠久，文化底蕴深厚。刺绣的技法和种类丰富多样，且具有鲜明的地域色彩。其中著名的四大绣种为苏绣、湘绣、蜀绣和粤绣。上个世纪80 年代，中国刺绣曾盛极一时，辉煌于国内外。近年来中国刺绣产品出口也一直呈不断上升趋势，出口额由2000 年的5216.1 万美元增加到2007 年的147359.3 万美元，7 年间增长了28.25 倍。即使在金融危机的情况下，出口额仍分别达到2008 年的138362.9万美元和2009 年的89815 万美元。可见，中国刺绣业及其刺绣产品还是具有很强的国际竞争优势和国际竞争力的。那么，中国刺绣的国际竞争优势主要体现在哪，是哪些因素共同作用而形成了这些优势，了解这些有利于企业发现、培育、保持和增强其各种竞争优势，以更好的促进刺绣产品出口。 但是，了解中国刺绣产业的现状，我们会发现，中国刺绣产业的发展也面临着很多问题。中国文化报记者在2012年中国工艺美术学会刺绣专业委员会年会上了解到：近年来，刺绣行业的发展势头较好，2011年销量更是创造新高，但2012年全国多个绣种的销量皆有不同程度的下滑[1]。 由此可见，如何解决刺绣产业发展存在的问题，采取积极有效的国际市场营销对策，将刺绣产业的国际竞争优势发挥出来，这一分析研究十分的必要和有意义。 中国刺绣产业的发展所面临的问题 （一）良莠不齐的刺绣从业者无法满足旺盛的市场需求。 目前，中国从事刺绣加工者甚多，而且刺绣产业大多形成集群，竞争太激烈，不正当的竞争手段也很多，市场上的绣品也良莠不齐，粗制滥造的绣品损害的不仅仅是顾客的利益，随之而来的低价出售直接的受害者是接活的绣工。 （二）绣品外发加工中多层转发。 中国绣品外发加工中以日本和服、韩国民族服装的加工居多，这些服装加工均为外贸订单，批量大，交货期紧，从供货老板到绣女，绣品多层转发不仅质量得不到保障，而且绣女的工价也一再压低，切身利益受到损害。 （三）缺乏培养刺绣专业人才的高水准机构，刺绣产业面临后继乏人的窘境。 随着经济的发展，科技的进步，工业化、城市化的推进，年轻人多走出村庄或到高校深造，或到企业打工。很难有人耐得住寂寞，潜心钻研刺绣技艺。 （四）绣坊间仿冒成风，中国刺绣缺乏创新力。 自古以来，绣娘们就习惯在书画作品间寻找创作题材，近代摄影技术出现后，摄影图片也成为刺绣的重要选材之一，及至上世纪的国有企业或工艺美术企业中，均有专属画师为绣娘们绘制绣稿，但在当下，绣工们却陷入无材可选、无画可绣的困境——绣当代名画，怕被诉侵权，绣古代作品，怕乏人问津。 二、我国刺绣产业的国际竞争优势 北京林业大学经济管理学院郭秀君和北京华诚金科光电技术有限公司谢智琼运用迈克尔·波特的钻石模型来分析我国刺绣产业的国际竞争优势，具体包括[2]： （一）生产要素：熟练的绣女及其刺绣的精湛技艺； （二）需求条件：国内多层次的需求结构与内行挑剔的客户的存在和现代人对文化需求的不断增长； （三）相关与支持性产业：我国桑蚕业、丝绸业、花线业、装裱业、旅游产业的繁荣； （四）企业战略同业竞争：包转外发的加工方式、城市生产性企业、刺绣研究所、个体私营绣店和刺绣大师工作室之间多元化的竞争态势； （五）政府政策：我国政府不断加强对文化遗产的保护，四大名绣均申遗成功； （六）机会：文化产业迅猛发展、愈演愈烈的绿色壁垒和我国新农村建设。 三、中国刺绣产业国际市场营销对策选择 (一)产品创新策略。 我们正处在一个高度现代化、信息化的社会，新材料、新技术的不断研发和应用使我们目不暇接，加之国外各种工艺技术、设计理念的涌入对中国的传统文化和民族产业带来了前所未有的冲击，同时也带来了许多新的发展契机。 对于我国传统的民族手工艺刺绣，一方面要发现和保护民族民间的刺绣工艺，另一方面也要利用高新技术产业的发展带动刺绣产业的发展。在新产品制作研发上，也可将常见的工艺品与刺绣工艺相结合，艺术品就本身而言已具有极高的价值，如果把两种甚至更多种特色工艺结合起来表现一个产品，其价值将是无法估量的。 （二）价格策略 中国刺绣产业在国际竞争中还处于一个无序竞争的状态。低价竞销是一种低级的竞争方式, 是一种短期行为, 不仅造成众多绣种在保本或亏本的边缘上经营, 几乎无法生存和正常发展, 而且更为严重的是, 为了降低成本, 采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品, 甚至以粗制滥造、假冒伪劣的绣品坑害消费者,造成对中国绣品极为严重的负面