5.21营销策划专家：新产品上市营销完全手册.docVIP

营销策划公司：新产品市场营销完全手册 前言 新产品上市营销是一段艰苦而艰难的过程，很多企业为此付出了很多，却不见得有好的结果。每年春秋两季糖酒会我们都会看到很多生面孔，有的是新企业的新产品，有的是老企业的新产品，更多的是糖酒会上的常客市场上却难得一见的新面孔。第三种情况最为耗费精力，每年都招商却年年招不到商，招商成了招伤。 第一节 新产品上市战略的营销策划规范 丑媳妇难免要见公婆，任何新产品，只要设计成型后，无论是进入市场测试阶段还是正式上市，都要在市场里边展露头脚。对于新产品上市，北京隆驰欧比特营销策划机构首席营销策划策划专家任立军认为，提出新产品的进入市场的营销战略计划极为关键，对于新产品上市能否成功起到相当重要的作用。 通常来讲，新产品营销战略计划包括三个部分，下面，我们就通过相关的营销举例来说明如何制定新产品上市营销战略计划。 第一部分，目标市场的规模、结构和行为，同时描述产品定位、销售量、市场份额、开头几年的利润目标。 企业必须能够准确回答上述答案时，才能够做新产品上市，否则，就需要企业重新回到新产品测试阶段，继续进行上市之前的测试，或者在某些设计方面进行改进，直到企业参与新产品推出的产品经理能够准确回答这些问题。 案例：悦活果汁饮料的目标市场是崇尚健康、快乐、营养、时尚生活理念的细分消费人群，悦活品牌规划的核心目标人群是年龄25~40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领劲牌将“中药数字化”技术贯穿于原始药材种植到产品研制的整个生产过程，从药材的采集、贮藏、筛选，到工艺提取、流程质量管控等各个环节实施科技力的高度渗透，形成了生产自动化、管理信息化、装备现代化、工艺柔性化的生产控制流程。其中，劲酒在药材处理方面应用的中药提取技术、分离技术、浓缩技术、纯化技术、质量控制技术，均处于国内领先水平。中药数字化技术的运用，确保了劲酒中药保健成份的稳定和有效，全面促进了产品品质的提升，受到了广大消费者的赞誉和好评在包装规格上最早推出100ml装，在大打健康牌的同时，洞悉了消费者的饮用习惯，从而实现了保健酒在餐饮渠道的成功销售。2007年为强化营养吸收、有效改善中国人的营养状况，蒙牛乳业通过自主研发将蒙牛酸酸乳产品进行营养升级。蒙牛酸酸乳升级产品的核心就是添加了益菌因子益菌因子可增殖人体肠道有益菌，使体内有益菌增长20%，同时促进钙、铁、锌等营养素的吸收，加强人体对营养成份吸收的功效，促进人们的身体健康主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种。上市第一年的目标清晰可行建立以客户价值为导向的营销管理流程上市第一年每季度进行一次策略调整进行大量小规模市场测试进行360度定性定量市场分析建立以产品经理为主导的市场推动小组建立调整和退出机制。春季糖酒会就像一场中国食品饮料酒水的盛宴，每年3月份如约而至。成都曾经号称“成都——一座来了就不想走的城市”，对于参会的企业来说，希望成都是“来了一次就不用再来的城市”。年复一年的糖酒会招商让很多企业“很受伤”，不但舟车劳顿，而且每次参会费用巨大，招商成果却为数寥寥。经常有企业老总或者营销总监跟营销策划专家任立军咨询：针对每年一度的春季成都糖酒会，企业应该怎样做才能够完成招商目标？ 春季糖酒会缘何聚集人气？ 营销策划专家任立军认为，春季糖酒会不同于秋季糖酒会。首先，春季糖酒会每年固定在成都举办，成都在这方面积累了大量的经验，在各种展会资源的配置上非常完善，企业一定要学会跟各个资源提供者进行谈判并合理有效地利用资源；其次，春季糖酒会是在每年春节刚过举办，无论是厂家也好还是经销商也好，都处于春节旺季之后的淡季期，大家开始有时间思考今年的路怎么走；再次，春季糖酒会类似于开年大戏，全年的食品饮料酒水的市场趋势和营销新动向基本可以一览无余，对于中小企业和中小经销商来说，是一次难得的学习机会；最后，春季糖酒会距离食品饮料酒水销售旺季尚有一段时间，在旺季来临之前，进行一些新品的引进和市场营销工作，可以避免旺季到来时的临时抱佛脚，错过一年当中的黄金销售期。正是因为这四个方面的原因，春季糖酒会历来是厂商、商家必争之地。好产品，区域内的商家竞争激烈，有的经销商在成都现场就打款；不好的产品，想尽各种办法招揽经销商，吸引经销商的驻足关注，有的厂家甚至用进货赠汽车等超常规手段拉拢经销商。所以营销策划专家任立军指出，每年春季的成都糖酒会，不仅仅是厂家参展和商家观展那么简单，其中蕴含着的商业竞争元素是平常企业和商家根本无法体会到的。那么究竟谁会成为这场年度食品大戏的主角呢？那就要看哪家企业能够看透和做好具体工作，从而占据竞争有利位置。 参展企业春糖营销攻略十原则 面对如此重要的成都春季糖酒会，营销策划专家任立军总结出参展企业春糖营销攻略十原则，他把参