雷克萨斯青岛地区节庆营销策划方案案.doc

雷克萨斯CT200h 青岛地区节庆营销策划案 2012.6.6 目 录 目录 1 前言 1 一 、市场环境分析 2 （一）宏观市场环境分析 2 （二）消费者分析 2 （三）春节、情人节节日营销环境分析 3 （四）产品分析 3 1.外形美观 3 2.环境始终关爱。 4 3. Hybrid ECVT电子控制无级变速系统。 4 4.CT 200h安全评价 4 （五）企业分析 5 （六）竞争对手分析 6 1.宝马1系。 6 2.奥迪A3 6 二 、营销策略 7 （一）营销目标： 7 （二）营销区域市场：青岛市 7 （三）营销目标群： 7 三 、春节、情人节营销推广 7 （一）广告 7 （二）推广活动 9 四 、营销预算 18 附录 19 前 言 近几年来，我国经济发展迅速，汽车工业也开始迅速崛起。中国是一个疆域辽阔、人口众多的大国，但目前汽车年产销量才200多万辆，汽车保有量也只有 2000万辆左右。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。而且随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会。2008年北京奥运会加速了中国新能源汽车社会的快速到来。北京奥运提倡的是绿色奥运，环保成为一个重要主题，这也为我国新能源汽车发展打开了市场市场，根据“绿色奥运”承诺，赛事期间所有接送运动员的车辆、奥运场地使用的特种车辆以及部分公交车辆等，都将使用电动汽车，这大大的促进我国汽车环保技术的应用水平。在全球经济危机和能源紧缺的大背景下，节约能源、关爱环境已成为世界各国的共识，因此发展新能源汽车已成为汽车行业的必然之路。雷克萨斯CT200h是全球首款油电混合动力紧凑型豪华轿车，并于2011年10月26日正式登陆中国市场。此次策划案的目的是通过一系列的营销战略强化传播LEXSUS的品牌个性及油电混合的比较优势，在上市最短时间内激发出精准客户群的购买欲望，开拓市场，抢先站稳中国大陆混合动力豪华汽车领导者的地位。 一、 市场环境分析 （一）宏观市场环境分析 2009年以来，面对国际金融危机带来的严峻挑战和极其复杂的国际国内形势，中国政府坚持宏观调控政策取向不动摇，坚持实施积极财政政策和适度宽松货币政策，较快扭转了经济增速下滑的态势，经济企稳回升势头逐步增强，整体向好态势趋于明显。 国内消费市场仍有很大的潜力：首先，农村消费市场将会迅速启动并形成新的增长点。其次，城镇居民收入和消费信心增加，有利于刺激本轮消费升级。但是，在当前就业形势严峻、农民增收困难情况下，同时受未来支出和消费习惯等多重因素制约，消费增长难以持续保持在一个较高的水平上。2008-2011年中国市场出现通胀，而且到2010年CPI已经上升到一定程度，这就给市场国内需求带来压力。总体需求欲望不高，大多数人倾向于更经济的消费模式。 （二）消费者分析 根据最新人口普查结果，全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。可见，当前中国具有规模巨大的中青年消费群体，产生了旺盛的购买力。 中国主要是家庭为中心的消费模式，比较保守，但近几年消费模式发生一些变化，特别是年轻一代消费群体成长起来，他们追求新的生活方式，具有消费潜力。雷克萨斯CT200h的目标消费群体定位于年龄在26—32岁左右收入较高或者家庭条件较好的的年轻群体。这一部分人群大多处于事业的起步和发展阶段，有一定经济承受能力，他们愿意尝试高新科技产品，易于接受新鲜事物，而且他们对用车生活比较讲究，对品牌和工艺也有较高的要求。 （三）春节、情人节节日营销环境分析 1.春节环境分析 消费心理：我国目前的节假日为114天，几乎占到全年的1/3，而春节更是中国的最重要的传统节日。在春节里，中国人讲究“新年新气象”，以祈求新年的顺利，因此对各种产品需求量都大增，对各种行业来说都是一次机遇，其中当然包括汽车行业。 接触机遇：节日期间，消费者与产品接触的机会较多，这也是展示产品，进行品牌推广的绝佳良机。 行业分析：汽车属于大宗消费品，对消费者经济承受能力依赖较大，因此消费者在消费汽车等大宗产品时往往会经过长时间的考虑，而不会匆忙间购买，因此节假日就成了最佳时间，而春节是中国市场一年中最长的假