百威啤酒在兰州市场的营销方案.doc

百威啤酒在兰州市场的营销方案 前言 尽管在100年前,中国便开始了啤酒生产，但真正普及消费还是近十几年的事。尽管当今啤酒市场知名品牌“青岛”、 “哈尔滨”在100年前就已诞生，但成就其为名牌的过程也是近十几年的。 百年老品牌无疑在消费者的心目中多了些许历史的底蕴和信誉的积累啤酒市场的启动是从洋品牌进入开始的，至今洋品牌的市场占有率仅为10%，更多的啤酒消费份额分布于众多的国产品牌近年来，国内各大啤酒企业纷纷“抢滩”兰州市场，现有的“黄河”、 “雪花”兰州啤酒竞争Anheuser－Busch，简称AB）百威成立于 1876 年，現已成为美国及全球销量第一的啤酒。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！ 　美国安海斯-布希公司其业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒市场推广及其他不同业务。公司的主要业务为酿酒，自1957年起，一直是世界最大的酿酒商。安海斯-布希公司2001年的啤酒销售总量达1460万千升，目前在世界上拥有百分之的市场占有率；在美国，拥有近50％的市场份额，在美国设有12家规模庞大的啤酒厂，在海外设有两家合资啤酒厂，其拥有的百威品牌是世界销量第一的啤酒品牌，销售遍布全球80多个国家和地区。1995年百威的亚洲工厂最终在中国武汉兴建。中国市场的百威啤酒全部由百威（武汉）国际啤酒有限公司酿造，采用了与美国安海斯—布希公司（简称A—B公司）一致的原料标准和酿造工艺，确保百威啤酒达到全球统一的口味和质量。无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。百威啤酒,世界销量第一的啤酒，长久以来被誉为是啤酒之王。始终如一的卓越品质是百威的标志。无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。在中国这个过度竞争的市场里，迟来的百威啤酒却仅仅依直销和塑造高端品牌这些并不新鲜的办法，在7年的时间里击败了大多数越洋竞争者，在过去的7年中，来自美国的百威啤酒的确为在中国树立其高端形象而煞费苦心，以至于现在你一想起百威啤酒就会联想到世界杯、肯尼基、甲A等等。640ml*12瓶/箱 355ml*24听/箱 此啤酒主要规格有518MLX12瓶、拉罐350MLX24罐等,颇受各级代理商及广大消费者的厚爱 百威啤酒标志 二 市场分析 2.1宏观环境分析 2.1.1经济 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计全省社会消费品零售总额达341亿元.2008年甘肃省农民人均纯收入2328.92元，增长9.13%；农村居民人均生活消费支出2017.21元，增长8.72%；农村居民家庭恩格尔系数为46.80%，上升0.13个百分点城镇居民人均食品支出1026.08元，同比下降1.58%，恩格尔系数为36.63%，比上年下降2.82个百分点。可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的2.1.2总体的消费态势 我国啤酒工业自90年代高速发展之今增长速度开始放慢市场竞争激烈大中啤酒企业相互竞争行业利润下降主要原因为一些大品牌如青啤大举进入我省市场现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场人民生活水平不断在增加产品种类多种多样市场竞争激烈消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的消费成现多样化.2.1.3 产业发展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展壮大努力减少啤酒企业的新建.2.1.4相关政策法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶以便减少爆瓶伤人但对于使用b2瓶会使产品成本增高市场文化背景 从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 微观环境因素 兰州市皋兰、榆中、永登三县和城关、七里河、西固、安宁、红古五区，总面积13085.6平方公里，全市人口314万。城关、七里河、西固、安宁四区构成兰州市区，城市面积1112.20平方公里，总人口194.7万人 各种类型啤酒市场规模分析 种类 人口 饮用频率（周） 市场规模（年） 罐装啤酒 314万 2.96罐/周 48331万罐/年 瓶装啤酒 314万 3.19瓶/周 52087万瓶/年 扎啤 314万 2.44扎/周 39841万扎/年 2.2.2兰州啤酒市场竞争对手现况及分析 近年来，兰州啤酒市场战争一直未曾停息。前几年，黄河啤酒在甘肃一枝独秀。武威啤酒厂入驻“兰州啤酒市场”后，与黄河啤酒”平分天下。2000年，青岛、燕京、雪花等品牌通过代理商，纷纷在兰州登台亮相，此时的兰州市场上存在着有三十多个大大小小啤酒