传播学概论09.pptVIP

第九章?? 大众传播的受众分析 受众的基本特点 受众使用传播媒介的目的—满足自身需要 影响受众认知的因素 社会因素 自我因素 左右认知和制约理解的主观因素 影响感知的因素 制约理解的因素 受众的心理选择机制 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 对受众选择性心理的解释 认识连贯论的解释 实用主义或使用与满足论的解释 可获得性论的解释 受众态度改变的心理层次 顺从、认同、内化 有关态度改变的几种理论 刺激-反应学习理论 平衡论 认知失调论 传播学中受众地位的变化 我国的受众研究 受众研究 大众传播是信息传递的过程。大众传播的整个过程都以传播者搜集、制作、传递信息开始，而以受众接触、接受信息并对信息作出反馈结束。受众是大众传播的信宿，即“目的地”。大众传播的传播者总是直接或间接地向受众传递自己的传播意图，并有意无意地把受众接受信息的情况作为传播是否成功的参照。由于受众是大众传播的对象和目标，对于传播者、传播内容、传播渠道在传播过程中所产生的作用，往往都需要根据受众接受传播的状况和结果来评价。重视受众在传播中的地位有助于我们理解传播过程和传播效果。 受众的基本特点 所谓受众，是指通过大众传播媒介接受信息的人，包括报刊读者、广播听众、电视和VCD等电子媒介的观众，以及互联网的网民，即各类传播活动中信息的接受者，又称之为受传者。 受众是自由的 受众是主动的 受众是各不相同的 受众是众多的 受众是匿名的 受众使用传播媒介的目的—满足自身需要 受众使用大众传播信息的目的，按功能可以划分为四类： 第一，解闷消愁。 第二，人际关系。 第三，确认自我。 第四，监视环境。 影响受众认知的因素：社会因素 社会因素是指受众所处的社会地位和社会环境。受众生活在社会环境之中，社会环境是现实的，包括物质经济环境、科学技术环境、政治法制环境、文化教育环境与精神道德环境等。在社会环境中，每个受传者与传播者一样，同社会形成了广泛的联系，使他们处在各种自然力量、社会力量、信息力量的相互作用之下，各种的共同作用，决定着受传者选择、接受信息的方向和范围。 传播学的“社会类别论”和“社会关系论”认为，受众的社会类别和社会关系对于他们怎样看待大众传媒的信息有着重要的影响。 共同的社会、经济、政治、意识环境基础形成了社会群体的“场”，因此，作为群体中的个体的受传者，在接受社会信息时，必然受这些群体的“场”的影响。 影响受众认知的因素：自我因素 生理自我：受传者由于生理条件不完全相同，当受传者对色彩、声音、符号、语义的识别不全面、欠准确时，会直接影响外部信息的接收与理解。 心理自我：不同的人具有不同的个性和不同的心理特征，这在很大程度上决定了他们对信息的选择、理解和记忆。 左右认知和制约理解的主观因素 影响感知的因素 人们在感知事物时总会受到所谓“结构因素”(structural factors)的支配。这种结构因素，是指一种本能的心理反应，一种先验的感知框架。它先天性地存在于人的意识领域，并不因种族、民族、性别、年龄以及政治信仰、伦理观念、生活经验的不同而不同。 类似与相近 完形趋向 残缺闭合 共同命运 左右认知和制约理解的主观因素 制约理解的因素 任何理解过程都不可避免地渗入主观因素，带上感情色彩，加进想象成份，即加进某些并不属于理解对象本身的内容。 心理预设 文化背景 动机 情绪 态度 受众的心理选择机制 选择性注意 信息接受中的选择性注意是指信息接受者依据一定的接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象的。这样，在具体的接受过程中，接受者就会漠视自己不感兴趣的信息，回避与自己预存立场或固有观念相左的信息，而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接受对象，以保持心理的平衡。 由于受传者总是接受与自己观点相同的传播内容，因而传播的主要作用是强化而不是改变受传者原有的态度定势。 受众的心理选择机制 选择性理解 选择性理解是指不同的人对于同一信息可以作出不同的解释和结论。受传者在理解的过程中对感受到的刺激加以选择、组织并解释，进行积极主动的参与和选择。受众对信息的选择性理解可以有以下三种状况： 创造性理解 歪曲性理解 卷入性理解 受众的心理选择机制 选择性记忆 受众常常只记忆那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这种记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的选择性记忆。受众的选择性记忆虽然属于潜意识，但同样象选择性注意和选择性理解一样，起着清除异己信息的作用。 对受众选择性心理的解释 认识连贯论的解释 实用主义或使用与满足论的解释 可获得性论的解释 受众态度改变的心理层次 顺从：受众对大众传播的内容表现出一致的倾