大众传媒受众研究的理论梳理.pptVIP

二、研究方法的差异 （1）几乎所有的“利用与满足”研究都是限定为特定的媒介，而信息行为论是考察所有媒介的媒介环境中的媒介接触的意义。??? （2）信息行为论是以考察新媒介的媒介利用行为的模式为中心的，关于新媒介的研究“利用与满足”理论中非常少。??? （3）关于受众的能动性方面，“利用与满足”研究是解释讯息，注重对媒介利用的功能性研究。而信息行为论，则把利用者对讯息的发信功能考虑在内。??? （4）“利用与满足”研究只注重对受众研究，信息行为论则对受众和信息同样注重。??? （5）“利用与满足”研究的心理学倾向很明显，信息行为论则从社会学的角度把握媒介利用行为。 使用与满足研究成果——“受众动机与需求”相关理论（本研究整理） 1、“受众接触大众媒介，也许并不总是高度精心的或目的明确的行为。在大众传播的环境中，人们似乎常常是以一种随波逐流的方式做出反应的”，并且借鉴了其他学者对于“网络媒介”之受众接触行为特征的研究，进而认为：在传统的“使用与满足”理论框架上，应该补充“无意识的”一项。这些无意识的行为可能是“无目的的”、“仪式化的”、“习惯性的”。因此，在传统使用与满足的5类需求基础上增加了一项动机，本研究将其定义为“无意识的、非目的性、习惯的”， 与其他研究对比，“使用与满足”理论未提及的在于 2、“功能性的使用”。符合该项的理论观点有印刷媒介的日常生活工具效用，和电视媒介的环境监测效用。受众使用媒介作为服务于日常生活和环境监测的工具，多数还是服务于“认知性的”需要，属于对外界环境、社会环境的认知。 3、“社会协作与社会交换”动机。波尔斯与考特赖特在1993年提出，无论大众传播还是人际传播，通过传播都可以对11种需求获得满足，其中之一就是“让某人为我做某事”。 以前的任何学者都没有在针对大众传播媒介的使用与满足研究中提到过类似这种需求，我们可以假设，正是由于人际传播、由于人际传播同大众传播的融合，才导致了传播使用者可以满足“让某人为我做某事”的需求。并且，这种需求也并非属于“社会整合”层面的需求。“社会整合”相关的需求，属于为了维持或建构良好的人际关系和社会关系，仍属于感情和心理层面的满足。但是，社会协作与社会交换的需求则不同，它们的目标是为了实现个人利益、达到个人的某种功利性目的。需要通过人际协作、社会协作完成；实现的是人际之间、社会范围内的资源交换。 其他学者批评使用与满足理论的局限性在于 1、过于狭义地集中于对个人的研究（Elliott,1974）。依赖心理学的概念，例如需求，而忽视社会结构和在该结构下媒介的处境。 2、受众之接触大众媒介，也许并不总是高度精心的或目的明确的行为。在大众传播的环境中，人们似乎常常是以一种随波逐流的方式做出反应的（Donohew,Nair, Finn,1984）。这种看法认为，很多人在使用大众传播时可能并不非常注意，而且事实上，说它是仪式化的或习惯性的行为可能更合适。并且，再后来其他学者根据“使用与满足”理论所作的经验性检测的试验结果来看，媒介满足主要是社会环境和背景因素的结果，可能更多地依赖习惯，而非依赖内在的需求状态。 3、脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。莫利认为，传媒的信息生产是一个符号化过程，这个过程受到传媒的利益和意识形态的制约，带有特定的倾向性；而受众的传媒接触是一个符号解读过程，受到受众的社会背景、文化和意识形态的影响制约，这两者之间会存在矛盾、冲突或妥协的复杂关系。这种关系，在使用与满足研究的框架下是反映不出来的。 4、使用与满足研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需要和传播权利的主体所具有的能动性。 受众接触媒介的需求和动机——与媒介和内容密切相关 对于媒介受众的“需求”问题，麦奎尔根据需求产生的不同来源，将受众的需求分为两类，即“媒介创造的需求”与“受众自发的需求”。进而，按照两种需求的分类以及不同的操作层面，将受众分为了四大类。 大众媒介受众的分类 来源 社会 传媒 层面 宏观 1、社会群体或公众 3、媒介或渠道的受众 微观 2、满足群组 4、特定媒介内容的受众 （一）、需求的不同来源 1、作为“群体或公众”的受众 “群体或公众”的受众，是在被确定为受众之前，便已经独立存在了。这类受众们一般来说具有以下几个特点：他们拥有一些共同的特点，相对同质化，有稳定的构成。简单地概括，就是这些人具有同样的社会背景和社会特征。 麦奎尔认为新技术对于这种作为群体的受众具有一定的意义。互联网等新技术不仅保留了旧的传播渠道，而且为小群体和及其分散的公众开发出了新的传播途径。” 2、“满足