原始资料来源与抽样调查方法.docVIP

第五講 原始資料來源與抽樣調查方法 前言 一般在資料的收集中，我們多數會先收集可用之內部及外部次級資料，如果沒有次級資料供我們使用，或者是現有之次級資料不敷使用，則我們就必須收集原始資料。通常，常見的收集資料方法有下列三種：1訪問法、 2觀察法 、3實驗法，有時需要三種方法混和使用，而採何種方法，則取決於研究人員對市調的目的，及資料的本質與類型。 而在選擇原始資料的收集方法時，必須同時考慮下列因素： （一）資料的有效性：即所收集的資料是否為研究人員想要的資料。 （二）成本與時間：一般而言。進行市場調查最理想的做法，便是在市場做一次實際的測試，但受於時間和成本等因素，研究人員通常僅能就上述幾種方法來收集資料，但其有效性也相對的降低。 （三）變化性：大多數的市場調查方案都要求不只單一類型的資料，因此研究人員所擬定的原始資料收集程序中，也應該考慮是否能接觸到各式的資料來源。 （四）正確性與代表性：調查後所得的資料是否也適用於其他未被研究的對象？回函所得到的資訊是否足以代表全國的一致反映？這些也都應予考慮。 所以研究人員在收集資初級資料時，必須將資料的有效性、變化性、正確性及代表性考慮在內。 原始資料的收集方法 以下，我們將對各種原始資料方法作深入的介紹和探討，並分析其優缺點。 一.調查法 (一)調查法的定義 調查法，亦稱「訪問法」，是利用各種調查訪問方式蒐集所需的資料，這是行銷研究採用最廣的一種資料蒐集方法。用得最多是因為調查法在獲得有關人們行為或態度的信息中是最靈活的方法﹔而誤用最多的原因是在調查研究過中，所問問題可能帶有偏見、調查者的素質差、樣本也可能不真正代表所要研究的母體等。因此，調查者一定要知道如何進行有效的調查，而且決策者也要能夠評價調查研究過程及其所提供的信息的品質。許多行銷資訊，不容易甚至不可能用觀察法或實驗法來蒐集，通常只能利用調查法來蒐集。 調查法的使用範圍很廣，快速且便宜，也可使用電腦和網際網路輔助訪問，這是他的優點﹔但如受訪者不願意合作，不願意提供資訊，或無力提供資訊，則調查法將難以執行。 (二)調查法的相關名詞解釋 1、隱蔽與非隱蔽調查 在調查研究中，為了獲得被調查者的真實信息及避免偏見，有時調查研究的真實目的被隱蔽起來，這種調查稱為隱蔽調查。而在非隱蔽調查中，被調查者知道調查研究的目的。 2、結構性與非結構性調查 根據所採用的調查方法及調查者的水準不同，對調查問卷的結構邏輯嚴密性的要求也不同。在結構性調查中，問卷是正式的，因此在調查研究過程中，調查者必須遵循規定的模式而沒有多少發揮的餘地﹔但在非結構性調查中，調查問卷可能僅是一個調查題綱，調查者可以擁有更多的自主性，而且調查的問題都是一般問題。後者的難度較大，只有受過良好訓練的調查者才能勝任。大部分的調查研究都介於兩者之間。 (三)調查法的類型 1、個人訪問：派出訪員到受訪者住家或工作場所進行訪問。個人訪問通常較能獲得受訪者的合作，可與受訪者互動，能獲得高品質的資訊，但因須支付訪問員的酬勞、訓練、差旅等費用，是一種很昂貴的訪問方式。 2、購物場所攔截訪問：派出訪問者到購物中心或其他購物場所，邀請購物者到購物場所內一個便於訪問的地點接受訪問。這種訪問可節省訪問員的時間及交通費用，但不易取得有代表性的樣本，而且訪問時間簡短，只能問一些簡單的問題。 3、電話訪問：電話訪問可由訪問員在家中或在一集中管理的場所打電話向受訪者進行訪問。電話訪問是一種快速而有效率的訪問方法，也可接觸到一些不易接觸到的受訪者，受訪者接受訪問的機率較大，同時也可以將問卷內容錄在錄音帶上，利用電腦自動撥號，進行完全自動化的操。但電話訪問可能訪問不到沒有電話的人，樣本的代表性較為不足。 4、郵寄問卷調查：郵寄問卷調查比人員訪問或購物場所攔截訪問省時而且省錢﹔可消除訪問員的影響﹔可集中控制各項郵寄作業﹔另外受訪者可以匿名回答（可以減少說假畫的程度），而且較能提供深思熟慮的答覆﹔這是他的優點。但是，郵寄調查的回件率通常較低，常需要做多次的追蹤才能獲得滿意的回件率﹔如果沒有郵寄名冊，也沒法進行郵寄調查﹔郵寄調查通常費時較長﹔回收的問卷也有可能是別人代填的﹔這些是它的缺點。 5、郵寄電腦磁片調查：這種調查方式的優點大致和郵寄問卷調查相同，但有一些郵寄問卷沒有的優點，包括可依據受訪者的答覆自動刪除某些無關的問題，可依據問題的性質展示各種不同的圖表、收回磁片後可直接進行資料編表和分析。它的缺點是受訪者必須有電腦可用才能填答。 6、網際網路訪問：將問卷放在網際網路上，請網路使用者填答。這種方式有不少優點，包括問卷可快速上網和快速寄送給受訪者，受訪者可快速填答送回﹔成本低、沒有印製問卷、郵寄和訪問員的成本﹔可以快速接觸到大量的網路使用者。它的一項主要缺點是，網路使用者常不能代表一般母體。 以下我們將針對調