第二章认识营销环境演示幻灯片.pptVIP

第二章 认识营销环境;教学目标 掌握宏观营销环境的六方面组成，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会文化环境。 掌握微观市场营销环境，包括企业内部、供应商、营销中介、目标消费者、竞争者及公众。 学会市场环境的分析步骤，分为环境扫描、环境评价、拟定对策3个步骤。;重点难点 全面、准确的从宏观和微观两方面分析市场营销环境。 辨别出市场中对企业经营有影响的反映环境变化的事件，采用适当方法分析市场环境中存在的机会和威胁。;课程安排 第一节 宏观营销环境 第二节 微观市场营销环境 第三节 市场环境分析 ;; 宏观营销环境是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等环境。 ;一、人口环境;主要趋势;二、经济环境;消费者收入;四、技术环境;五、政治与法律环境;;第二节 微观市场营销环境;企业是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。;高层管理部门 企业的其他职能部门 ;资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度 资源供应的价格变动趋势 供应资源的质量水平; 作为竞争对手的供应商（寄生关系） 作为合作伙伴的供应商（共生关系） ;作为竞争对手的供应商;作为合作伙伴的供应商; 营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的所有中介单位。包括四种类型：中间商、市场营销服务机构、实体分配公司和金融机构。;中间商;实体分配公司;市场营销服务机构;金融机构;目标消费者;有效的目标消费者分析步骤 确定分析的目的 明确企业的市场 明确企业需要在哪些方面增进对目标消费者的了解 决定由谁和如何来分析所收集的信息 ;竞争者; 企业应该十分重视品牌竞争和产品形式竞争，有远见的企业经营者在重视这两类竞争的同时，丝毫也不应忽视类别竞争和欲望竞争。;公众; 环境分析是对外部环境诸因素进行调查研究，以明确其现状和发展变化的趋势，从中辨别出对企业有利机会和不利威胁。;环境扫描：由企业的高层领导召集和聘请企业内外熟悉外部环???的管理人员和专家组成分析小组，通过有组织的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以分析和讨论，逐一评审所有列为有关环境事件的依据是否充分，从中筛选出小组大家一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。 环境评价：对所罗列的对企业经营有影响的事件进行影响程度和影响方向的判断。包括列表评价法和矩阵分析法两种评价方法。 拟定对策：当企业面临重大威胁时，应该根据所面对的主客观条件，实施有效策略，降低其对企业的负面影响。;列表评价法;矩阵分析法;威胁矩阵;机会矩阵;企业处境;;一、名词解释 1、供应商 2、市场营销服务机构 3、环境评价 二、判断题（正确划“√”，错误划“×”，并改正） 1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。（ ） 2、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（ ） 3、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。（ ） 三、单选题 1、（ ）是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。 A、宏观环境???? B、微观环境 C、营销环境??????? D、经济环境 ;2、（ ）是低机会和低威胁的业务。 A、成熟业务????? B、困难业务 C、冒险业务??????? D、理想业务 3、对于受教育程度低的人口，广告就得突出（ ?）。 A、产品?????????? B、公司形象 C、价格?????????? D、品牌 四、问答题 企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？ 五、案例学习 阅读课后案例“从豆浆到维他奶”，学习根据营销环境中的社会文化因素对产品进行定位。;一、名词解释 1、供应商是向企业及其竞争对手提供为生产特定产品和劳务所需要的各种资源的工商企业或个人。 2、市场营销服务机构：是指调研公司、营销咨询公司、广告公司以及各种广告媒体，这些机构协助企业选择目标市场，与目标消费者进行有效沟通，并帮助推销产品。 3、环境评价，即在环境扫描基础上，对所罗列的对企业经营有影响的事件进行影响程度和影响方向的判断。 二、判断题 1、× 微观环境与宏观环境是营销环境的两个层次，微观环境直接影响企业，而宏观环境则是影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 2、× 同一国家不同地区的营销环境随当地的经济、文化等因素而不同，因此营销环境也是不同的。 3、√ ;三、选择题 1、A 2、A 3、A 四、问答