国美电器彩虹服务项目资料.doc

目录 项目背景 意义及目的 家电零售业服务市场现状分析 具体服务内容 项目推广方案 品牌识别（服务理念、品牌名称、内涵、口号、核心价值） 战略构想 推广阶段 推广范围及目标受众 预期效果 项目推广板块 推广思路与策略概述 媒体推广 活动推广 其它 推广板块内容详述 卖场配合方案 “彩虹服务” ——打造国美强势服务品牌策划案 项目背景 国美电器经过16年的发展壮大，已经成为国内家喻户晓的家电零售品牌。其一贯秉承的“薄利多销、服务争先”的经营理念充分体现了国美的竞争优势。国美电器依靠庞大的连锁网络，先进的管理方式，使经营成本不断下降，直接体现在所售商品的价格优势上，成为我们一直以来的竞争优势，也给消费者留下了很深的印象。同时，国美的售后服务综合水平也在业内处于领先地位，有着雄厚的实力和基础，甚至一些特色服务项目还被竞争对手所模仿。而我们以往的宣传工作中，重点往往是“价格优势”，却忽略了对我们“服务优势”的宣传，造成了社会上对国美“重价格轻服务”的印象，事实并非如此，国美的服务欠缺的不是实力，而是包装和推广。我们的主要竞争对手苏宁，以经营空调起家，空调“三分质量七分安装”的特殊要求使得苏宁的宣传重点一直没脱离开服务，而且其包装推出的“阳光服务”在一定程度上赢得了良好的口碑。由此我们感到了危机感，加强对服务优势的宣传已迫在眉睫。将宣传“价格”和“服务”的工作齐头并进，已是我们的必由之路。 意义及目的 目前社会上对“国美价格占优，苏宁服务占优”的说法仅停留在感性的印象上，消费者对此还没有形成固定的观念。此时，我们通过推出“彩虹服务”这一强势服务品牌，彻底扭转消费者的错误印象，打消消费者到国美购物的疑虑，使国美本身已经具备的价格优势和服务优势淋漓尽致的展现在消费者面前。通过对服务品牌的塑造，提升消费者对国美的认知度和忠诚度，从而提升销售额，并将为国美的未来发展起到不可估量的作用。 我们旨在通过塑造自身的强势服务品牌，继续引领家电零售市场的发展趋势，通过不断的创新和提升，保持在业内的领先优势，以服务树品牌，以品牌促经营，创造一个更加良性的发展环境。同时，通过强势运作，争取更多的厂家资源向我方倾斜，不给竞争对手留有反击的余地，最终达到树立家电零售业第一服务品牌的目的。 家电零售业服务市场现状分析 在全国范围内，国美最大的竞争对手非苏宁莫数，目前苏宁也是在家电零售连锁业内服务口碑最好的。以下是我们对国美与苏宁就服务方面的分析：服务从形式上主要分为硬性服务与软性服务。硬性服务是指推出的各项明文规定，条款明确服务承诺。软性服务定位在卖场、购物环境、营业员的素质、精神面貌、服务态度等由感性体验组成的服务内容。 在软性服务竞争对比中，国美与苏宁差距不大，苏宁在卖场环境上略胜一筹，体现在全场VI统一性、服务台款台位置、细节的人性化设计等环节。而双方在营业员服务水平上则不相上下。硬性服务竞争对比中，国美则有较大优势，尤其是在售后服务承诺方面设立消费者维权保证金、投诉赔偿金、不满意就退换等均是深受老百姓欢迎和认同的服务项目。另外，国美网上购物、电话购物、上门收款等服务项目已非常成熟。 总结起来，国美与苏宁在售前、售中服务方面互相没有优势。而在售后服务承诺和践诺方面国美具备一定的优势。尤其是国美作为业内龙头，对各厂家售后服务系统的掌控力更是胜苏宁一筹。因此，我们制定了联合厂家力量、发挥售后优势、弥补售中不足的战略思想，以己之长攻彼之短，以此建立国美售后服务在业内的绝对优势。 具体服务内容 品牌简介： “彩虹服务”是我公司近年推出的包括售前、售中、售后服务的全系列家电服务品牌，其首创的一些特色服务项目颇具实力，但常有业内其他商家照搬或模仿推出类似的服务项目与我公司竞争。目前，“彩虹服务”的优势体现在售后服务方面，我公司的一些售后服务承诺依靠强劲的实力和雄厚的基础来维持，而竞争对手由于实力所限不敢轻易跟进，于是在此方面就形成了我公司的相对优势。在售前和售中方面我公司与竞争对手的服务项目没有明显区别。本次 “彩虹服务”的推广就是围绕我方优势服务项目和有新闻点的服务故事，展开情理交融、形式多样的宣传攻势，在理性选择和情感贴近两方面争取消费者的认同和好感，以此塑造品牌形象，达到推广的目的。 彩虹代表着一切美好事物和崭新事物的开始。彩虹的缤纷颜色体现了服务内容的丰富多彩、细致全面；彩虹的桥梁形状体现了国美电器是架起商家与消费者的桥梁，也是架起厂家与消费者的桥梁。彩虹是由阳光反射而形成的现象，代表着国美的服务阳光向上，温暖亲切。彩虹的七色还代表我们服务工作中的7个100%承诺，即咨询服务落实率100%、客户投诉回复率100%、安装调试合格率100%、一次维修修复率100%、用户档案完备率100%、上门服务到位率100%、服务时间准时率100% 。 “彩虹服务”服务内容基于三