品牌本土化我们向跨国公司学什么.docVIP

品牌本土化:我们向跨国公司学什么 　　品牌本土化发展战略作为跨国企业中国市场本土化战略的重要组成部分，是跨国公司打开中国市场的有力武器 ——　　 　　编者按品牌是企业的脸面，代表着企业的实力、信誉，代表着产品的品质、品味。当今世界日益融合，企业已不能仅满足于自己的产品或服务只迎合本国消费者的需求，而应着手战略规划、放眼全球市场，虚心向跨国企业学习，提升品牌附加值，真正让自己的品牌逐渐融入全球价值观，真正满足全球消费者的物质需求和精神需求。　 　　Value——跨国公司品牌本土化发展战略的意义 　　战略意义 跨国公司欲屹立于世界之林，需要制定许多竞争战略，如产品战略、区位战略、融资战略、管理战略、人才战略等。然而，当代跨国公司已深刻认识到，品牌本土化战略是使其产品或服务在当地更具可信力和号召力，从而赢得当地市场竞争的重要战略。 　　经济意义 品牌本土化战略确定后，如何实施并获得市场认可是极其关键的。不同的产品、不同的企业、不同的国家和地区，其品牌发展战略的实施是不同的。这是品牌发展战略本土化实施的过程，也是跨国公司在当地经营获得成功的必由之路。 　　借鉴意义 中国企业日益意识到跨国公司品牌本土化发展战略的重要性。中国企业打入国际市场的最大挑战之一是知名度低，尚无鲜明的品牌形象，因此应虚心学习跨国公司是如何重视品牌发展、品牌营销等一系列贯穿品牌战略的各个环节，在东道国实施品牌本土化战略。 　　Why——跨国公司实施品牌本土化战略的原因 　　消费者需求的压力 许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个本地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是在各个国家都要采用本土的文字。 　　树立良好企业形象 跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。 　　融入中国民族文化 跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，对于融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。 　　降低综合性生产成本 跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，从而在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。 　　适应市场环境需要 跨国公司进入我国后，面临的市场环境发生了变化，人文环境和消费观、政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料供应、市场替代者等很多方面都存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境，才能更好地生存进而盈利。 　　Way——跨国公司实施品牌本土化战略的途径 　　品牌定位本土化 品牌定位的过程是，企业通过市场调研，选择目标顾客群或引导潜在顾客群，针对竞争对手的优势和劣势，确立自身产品的定位。通过定位，产生差异，引发联想，品牌进行重新定位或为新品牌定位，以适应中国目标顾客群的需求。 　　品牌命名本土化 品牌命名应与众不同，易于辨别。品牌名称应能暗示产品的功能优势、产品特征。好的品牌名称能吸引人们的注意和兴趣，提高商品档次和品位，同时便于塑造品牌形象，最终有利于品牌资产的迅速提高。 　　本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也易被中国消费者识记。在中国市场上，可口可乐的成功与其中文译名是分不开的。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。 　　广告本土化 在实施全球的营销过程中，有关广告的决策最容易受不同文化差异的影响。消费者的反应受其文化、情感、价值体系、信仰和理解力的制约。 　　在广告策略上，跨国公司从模特挑选、诉求点的确定、主题词的设计到媒体选择等都力求本土化。可口可乐选用的模特是中国人喜闻乐见的刘翔、谢霆锋等华人明星。在广告主题词的编纂上，跨国公司对中国语言的应用也令人赞叹，如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，玛氏公司的牛奶巧克力“只溶在口，不溶在手”等。 　　销售渠道本土化 根据中国市场环境，进行渠道模式革新。安利公司在20世纪90年代将其全球统一的直销模式带入中国，一度受挫。1998年7月，安利公司配合政府政策开始转型，以“店铺+雇佣推销人员相结合”的方式重新开业，将全国的分销中心转变为超市或柜台式的店铺，并允许经销商开设的零售渠道直接销售安利产品，迅速打开了市场局面。 　　通过多层次技术和管理培训，与本地经销商形成战略合作伙伴。1995年，IBM开始在中国全面推行其“种子计划”，本着支持中国民族产业、重点扶持和培养本土化增值代理商队伍的宗