媒介策划香满楼牛奶媒介推广策划资料.ppt

广州15岁以上报纸阅读习惯 广州杂志阅读习惯（15-35岁） 五、媒介投放的目标人群 广州市场牛奶常用品牌分析 香满楼牛奶媒介－目标对象 小结： 香满楼牛奶选用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，价格相对较高 男女性选用香满楼略低于燕塘，但男性选用比例与燕塘接近，表明男性对于香满楼仍有一定认同 35－44、55－60岁群体对香满楼的选用高于燕塘，表明家庭中最主要成员对香满楼的态度较好 16－24岁选用牛奶的差额较小，但该类人群收入不稳定，依赖性较强 25－34、45－54岁的群体在选用燕塘多于香满楼，均为家庭收入的主要来源，但在家庭中非主宰地位。 家庭收入较高 媒介目标对象： 家庭月收入2 9 0 0 元以上5－60 岁的群体 六、媒介市场区域的确定 香满楼牛奶媒介投放－市场区域 选择标准： 1、品牌市场销售的目标 **** 2、市场的竞争对手的分析 *** 3、市场媒体的成本 *** 4、市场的发展指数 **** 七、媒介载体的选择 广州地区15岁以上接触媒体习惯 八、媒介投放的组合 广州地区15岁以上电视媒体接触习惯 竞品电视媒体投放版本 1999年1月-2000年6月 电视媒体选择 1、年龄15岁以上的收视率不低于5%； 2、相对较长时期内收视率不低于3%； 3、年龄15岁以上的CPM便宜； 4、少投干扰度大的电视媒体； 5、媒体形象好的电视媒体； 广州市有线翡翠 广东省有线翡翠 广州市有线本港 广东省有线本港 广州电视台 节目选择：剧集前后 插播 广州地区电视媒体的收视对比（一） 数据对象： 家庭月入1000-2900元的5-60岁群体 广州地区电视媒体的收视对比（二） 数据对象：家庭月入2900元以上的5-60岁群体 香满楼选择的时段 香满楼重点选择的时段 广告投放量度--确定频次 广州市收视点与到达率分析 目标人群：家庭收入2900元以上，5-60岁群体 部分牛奶的媒体广告量 2000年1月－2000年6月 单位（‘RMB’000） 目标人群：家庭收入2900元以上，5-60岁群体 可口可乐1999年广州市广告投放趋势线 单位：RMB (‘000’) 牛奶前三位广告按时期投放趋势线 1999年1月－2000年6月 单位（‘RMB’000）前三位为：维他、汾煌、伊利 香满楼牛奶电视广告－投放曲线 9 10 11 12 1 2 9日 竞品报纸媒体投放 1999年1月-2000年6月 香满楼牛奶报纸广告－投放曲线 9 10 11 12 1 2 9日 报纸媒体选择 有影响力的大报； 投资回报大的报纸（CPM）； 阅读率高的报纸； 健康版或生活版； 媒体形象好的报纸； 广州日报 羊城晚报 南方都市报 版本选择：A B版新闻版面 户外媒体-灯箱选择 靠近购物商城、超市的灯箱； 车流较慢，较繁华街道的灯箱； 投资回报大的户外（CPM）； 干扰度小的； 目标消费群人流量大的地段； 天河路 体育西路 中山路 解放路 人民路 东风路 路段选择：经济发达城区 杂志媒体选择 有影响力的杂志； 投资回报大的杂志（CPM）； 区域性较强； 媒体形象好； 南风窗 家庭 版面选择：内插 九、媒介投放的预算及区间量度 香满楼牛奶媒介－基本预算 备注：以上费用仅为基本预算，由于跨度长和不可预测因素，故本预算非最终数字，按正负5%计，约为500-552万元之间 香满楼牛奶的导入期流程 香满楼牛奶的导入期说明 市场目的：迅速将香满楼反击信息有效传播到消费群体 媒介目的：电视媒体收视点达到1600点，到达率为87%，报纸媒体到达率为60%，户外媒体到达率为50%(均为1次以上到达率) 具体措施：刻意避开国庆长假期的影响，10月1-8日不投放媒体广告，在10月9日开始，电视以3天悬念式广告，报纸以2天悬念式广告引入香满楼反击的前端；10月14日开始电视、报纸的强势投放回应，在10天内结束导入期的主攻过程；同时投放杂志和户外以期广泛的群体接触，在主攻过程中派发直邮广告到高收入人群集中的社区（天河 东山） 预算费用：该期间时间较短，但为了达到强势效应，费用较高，为246万元 注意事项：由于报纸投放中仍以客户和竞争对手反应为主，加之订位问题，不排除报纸投放的变动 香满楼牛奶推介期流程 香满楼牛奶的推介期说明 市场目的：在香满楼信息有效传播到消费群体后，市场将有良好的反应，市场销售额制止下滑的势头 媒介目的：电视媒体收视点达到1000点，到达率为92%，报纸媒体到达率为70%，户外媒体到达率为60%(均为1次以上到达率，且为累计) 具体措施：在广告导入期完成后及时总结，11月1日前作出竞争对手反应和自身投放的分析，相应调整部分投放计划，在11月份电视保持错落平衡投放，让受众逐步接受香满楼的