卷烟网络营销策略初探_张志生.pdfVIP

关注中国市场环境 行业观察 China market scan Industry observation 卷烟网络营销策略初探 网络经济时代，企业的未来在于网络空间的地位。 文/ 张志生 王 诚 胡查平 周 玲 市场环境变化催生卷烟 放在竞争首位，公共网络的建立将迫 营销的转变的探索仍然很少。而囿于 网络营销技术发展 使卷烟企业对市场机会做出快速反应； 框架公约的限制和中国卷烟行业工商 信息技术使卷烟企业有条件充分利用 分离的特殊性，卷烟品牌无法像其他 计算机网络的出现极大地改变了 外部资源，低成本、快节奏地开发利 消费品一般来推进卷烟的网络营销进 人们的生活方式，也对卷烟企业营销 用市场机会；卷烟企业网络营销结构 程。所以，中国卷烟品牌如何在特殊 产生了巨大的影响。信息技术的开发 趋于更直接和高效率。　 行业背景中发展网络营销以进一步提 和广泛应用给卷烟市场营销环境带来 再次，信息技术为卷烟企业带来 升品牌竞争力——这仍然需要我们努 了深刻的变化（见图 1），而这种变化 了注意力经济。网络时代信息占用的 力探索。 直接促进了卷烟网络营销的发展。 资源是显而易见的，它占用的是信息 首先，信息技术改变了卷烟消费 接受者的注意力。因此，信息的充足 卷烟网络营销的本质和 者的行为：消费者由历来的被动地接 带来了注意力的匮乏，这就要求卷烟 内涵 受营销信息，变为主动地参与企业的 企业网络营销中把消费者注意力有效 市场营销过程；消费者共享营销信息 地分配到占用注意力过于丰富的企业 目前仍然有部分卷烟工作者将卷 控制权，并形成平等关系；消费者购 及产品信息上。尤其是《烟草控制框 烟网络营销等同于网上订货，但不同 买行为将更趋于复杂灵活，消费者更 架公约》对烟草传统广告、促销、赞 于后者只是零售户货源购进的一种途 注重卷烟产品个性化、差别化和内在 助的进一步限制，卷烟工业企业与消 径和方式，网络营销本质上是一种新 品质。 费者之间的沟通渠道就变得更加有限。 的销售模式的转变，也是未来品牌营 其次，信息技术使卷烟企业运作 目前中国卷烟品牌的网络营销工 销发展的一种趋势。从国内外学者对 方式发生变化：卷烟企业由内部协调 作才开始起步，虽然截至 2010 年年 网络营销的不同表示方法、定义来看， 转向外部社会化；卷烟企业将把速度 底，全国网上订货率已达到 28.18%， 尽管对于网络营销有着不同的定义， 而且“新商盟” 但始终离不开这样两个核心的要素： 互联网时代的卷烟营销宏观环境 平台也正走向 互联网技术和营销手段。 卷烟消费者 卷烟企业 成熟，但有关 笔者认为卷烟网络营销是指以国 ·转为外部社会化 ·主动参与企业营销 互联网带来的 ·将速度放于竞争首位 ·共享营销控制权 注意力 如何借助已有 际互联网络为基础，利用数字化的信息 ·充分利用外部资源 ·更注重卷烟差异和品质