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品牌知识系列讲座 （1） 品牌价值与品牌创新 作者：杜梅 祖月 2006 7 28 11 来源于：公共商务信息导报 年 月 日第 版 当今的国际市场已经跨越产品竞争阶段，进入品牌竞争时代。正如美国品牌 策略专家莱瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法 就是拥有占市场主导地位的品牌。”因为，一个好的品牌是企业最大的财富、宝 贵的无形资产，它不仅会创造出超额的经济利润，还会带来巨大的社会效益。 一、品牌价值 ◆ 品牌与品牌价值 品牌 （Brand），是名称、名词、标号或设计的一种形态，包括相互之间的组 合。确定品牌的目的，是为了识别某个销售者或群组销售者的产品或劳务，使之 与竞争对手加以区别。品牌最早源于古代挪威语“brandr”，意为 “被打上烙印”。 1960年美国市场营销协会对品牌做出了明确的定义，此后的40 多年间，研究者 对品牌进行了多种解释，但是没有实质的差异。 品牌价值 （Brandvalue），是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产 评估方法计算，并且以货币表示的价值。评估品牌价值就是要增强消费者的忠诚 度，提升企业的影响力，为企业并购、企业定价提供依据，并且帮助企业了解竞 争对手。 作为品牌，在市场上除了具有商品的使用价值、交换价值以外，还有重要的 特性价值，这种特性价值构成市场的凝聚力，并以有形的和无形的力量统治着市 场，控制着生产者，引导着消费者。 ◆ 世界品牌实验室 1 对品牌价值进行评估的是世界品牌实验室 （WorldBrandLab），它是一家国 际化的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询公司——世界经理人 集团。该实验室的专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院，英 国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程 中无形资产评估的重要依据。 从2004 年起，该实验室每年发布的《世界品牌500 强》排行榜 （TheWorld's 500Most InfluentialBrands），被公认为是国际上最具权威性的品牌年度报告。世 界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球 领导力对世界级品牌进行了评分，根据其各项指标进行评估，最终推出世界最具 影响力的500个品牌。如，2006年度(第三届) 《世界品牌500 强》排行榜，谷歌 （Google）第一，沃尔玛 （Wal-Mart）第二，微软 （Microsoft）第三，可口可乐 （Coca-Cola）由上届的冠军降至第四。中国有海尔 （Haier）、联想 （Lenovo）、 央视（CCTV）、长虹（ChangHong）、中国移动（ChinaMobile）和中铁工程（CREC） 6个品牌入选。 世界品牌实验室每年还发布 《中国500 最具价值品牌》。以2006年为例，该 实验室从2006年1月就开始数据信息的收集整理工作，通过对企业的销售收入、 销售利润等数据进行综合分析，判断企业目前的盈利状况。运用经济附加值法， 确定企业的盈利水平，计算出品牌对收益的贡献程度；运用数理分析方法，客观 地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例；通过 对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。2006年 《中国500 最具价值品牌》排行榜，海尔以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一，联想、 中国移动、CCTV 紧随其后，品牌价值均超过600亿元。 二、品牌创新 品牌价值是被公众认可和接受的，但不是一成不变的。要想使品牌保值、增 值，而不贬值，离不开品牌创新。品牌创新，不但可以应用于高新技术领域，而 且还可以应用于任何一个企业、一个机关、一个团体……因为，“可持续竞争的 唯一优势来自于超过竞争对手的创造能力”。 品牌创新 （Brandinnovation），是指企业家在强势品牌的基础上，对生产要