[管理学]class07 experiment.ppt

广外管院 胡晓红 北京大学光华管理学院 涂平教授 营销研究的基本步骤 主要内容 某企业在A、B两个匹配的城市做实验, A城市采用广告、商场促销刺激,发现销售平平, B城市采用广告、商场促销再加人员推销三位一体的营销策略,结果销量大增。 结论？ 广告与商场促销无效, 人员推销才有效 （林升栋，2006）——实验法在中国市场研究中的应用 一、相关概念介绍 （一）因果关系 (causality) 是原因与结果之间相互依存的关系。 因果关系的条件： 确立变量之间的相关关系，即作为原因的变量和作为结果变量之间是相关的；（共变concomitant variation） 确定事件发生的时间顺序，要求作为原因的变量变化在先，结果在后；（时间顺序） 排除其它变量的影响，即这种观察到的相关关系不是由于其它因素造成的；（非伪关系） 可推论性，即实验条件下所观察到的因果关系在现实中也能成立。（有理论支持） （二）实验的逻辑 如果根据某种理论命题得到两个变量之间存在因果联系的假设，或者经验事实和主观判断，推测现象X是造成现象Y的原因，即： X→Y。 要想证明这一假设， 首先观察Y的变化情况。即先测量在没有受到X的影响之前，Y的情况如何， 然后，通过操纵某些条件，引入被看作自变量和原因的实验刺激，即引入X， 接着再对引入X以后Y的情况进行测量，并比较前后两次测量的结果。 如果前后两次的情况发生变化，则可以初步认为X是导致Y变化的原因，即检验了X→Y。这可以说就是实验研究的最基本的分析逻辑 因果关系研究中的基本概念 自变量 (Experiment treatment) 测试单位 (Respondent) 因变量 外生变量 实验 实验设计 因变量 (dependent variables) 是受自变量影响的变量。 那些在试验中被测量的变量 营销研究中因变量通常是研究者和决策者感兴趣的结果变量 包括销售额、市场份额、利润、顾客满意度、品牌偏好和忠诚度等。 外生变量 (extraneous variables) 是指自变量以外的可能对因变量产生影响的所有变量。由于这些变量的存在，自变量对因变量影响的测量会受到干扰，导致无效的实验结果，所以在实验中需要对这些变量的影响加以控制。 自变量 (independent variables) 是指可以被操纵的变量， 对这些变量的操纵称为处理(treatment) 。 在市场营销研究中常见的自变量包括价格水平、包装设计、广告诉求类型或投放水平、促销方法和力度等。 实验 (experiment) 就是在尽量控制有关外生变量的影响的条件下，对自变量进行操纵并测量它们对因变量的影响。 把所有试验分成单因子和多因子设计. 单因子是指仅含一个试验因子的设计, 而多因子则含有两个以上试验因子。 实验设计Experiment design 详细说明下列问题的程序 1、测试单位：随机样本 2、操纵哪些自变量 3、测量哪些因变量 4、如何控制外生变量 （三）实验研究中常用符号 X 表示对自变量的一次操纵，也就是常说的处理。 O 表示对因变量的一次测量。（下标表示测量次序） R 表示将受试对象随机分派到不同的处理组中。 例如，经典的随机对照实验可以表示为： R O1 X1 O3 R O2 X2 O4 （四）实验的效度及其影响因素 效度指的是测量的准确程度，也就是某一测量方法能否准确测量想要测的东西。对于实验测量有两个目的： 　　　　　１ X是Y的起因； 　　　　　２　这个结论可以推广到其更大规模的人群。 实验的效度可区分为： 内部效度； 外部效度。 1、内部效度 内部效度 (internal validity) 指的是所观察到的因变量的变化是否真的是由自变量的变化所致，也就是能否排除其它因素对实验的干扰。 内部效度是做出因果关系推断的一个必要条件，对外生变量的有效控制对于保证实验的内部效度至关重要。 2、外部效度 外部效度 (external validity) 是指实验所发现的因果关系是否具有普遍意义，即实验结果是否能推广到现实世界。 实验的外部效度主要取决于： 实验情景 样本的代表性 3、影响实验效度的外生变量 影响实验的内部效度的外生变量包括： H:历史（实验的同时发生特殊的外部事件） MA:成熟（测试单位自身发生了变化） 测试效应（实验过程本身） MT:主测试效应：先前的观察影响到后面的观察 IT:互动测试效应：先前的测量影响到对自变量的关注反应 I:测量工具：测量、观察者或评分自身的变化 SR:统计回归：极端分数的测试单位向均