[经济学]第一章_市场营销概述.ppt

陆 燕 luyhappy@163.com 安徽大学工商管理学院 教材及参考资料 市场营销学 李德俊主编 安徽大学出版社 市场营销学（第三版）吴健安主编 郭国庆等副主编 高等教育出版社 营销管理(亚洲版.第三版) 菲利普.科特勒 中国人民大学出版社 先有鸡还是先有蛋？ 　 有一个餐厅生意非常好，门庭若市，老板年纪大了，想从他的三个儿子中挑个最有营销头脑的当接班人。 老板问大儿子：“先有鸡 还是先有蛋？”大儿子想了想， 答道：“先有鸡”。 老板听完摇了摇头。 老板接着问二儿子：“先有鸡还是先有蛋？” 　　二儿子胸有成竹地答道：“先有蛋。” 老板又摇了摇头，还是不满意。 　　老板又叫来小儿子，问：“先有鸡还是先有蛋？”  …… 小儿子镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。” 　 老板笑了，放心地将饭店交给了小儿子。 点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今，小儿子给出了这一命题的营销学答案，这就是——客人的需求永远是第一位的。 卖点究竟在哪里 ？ 　一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树木，这种树在整个雨林也只有一两棵。如果砍下一年后让外皮朽烂，留下木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开来；若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底。青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多。 后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落下来。原来，青年烧成木炭的香木，是世界最珍贵的树木———沉香。老翁说：只要切一块磨成粉屑，价值也要超过卖一年的木炭啊…… 　 点评：卖点究竟在哪里？这是营销人经常思考的问题。一种商品往往具有多种用途，并由此构成几个卖点。人们往往看不到物品的最大价值，而干了“因小失大”的蠢事———端着金碗讨饭吃，拿来锦缎当抹布……如此等等。 　　 给予我们的启示： 营销宗旨：满足顾客的需求。 满足顾客需求的同时，要识别商品的最大卖点使企业获得最大收益。 第一章 市场营销概述 第一节 市场及市场营销的本质 第二节 市场营销管理及营销哲学 第三节 顾客满意与顾客忠诚 学习目标 理解、掌握市场概念 理解市场营销的本质，掌握市场营销学的前提性概念。 掌握几种主要的市场营销观念。 掌握顾客让渡价值的概念及构成。 掌握顾客满意的概念及其与顾客忠诚的关系。 第一节 市场及市场营销的本质 一、市场的界定 二、市场营销含义 一、市场的界定 市场是买卖双方交换商品的场所。 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织 （现实的市场）。 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。 市场是利益攸关者的集合。 案例：如何发现和创造营销机会 一家鞋业公司派一名推销员到东南亚某国，了解公司的鞋能否在那里销售。一周后，推销员回来报告说：“这里没有卖鞋的，也没人穿鞋，因而这里没有鞋的市场。” 接着公司派市场部经理到这个国家，对此进行细致检查。一周后，该经理回国报告说：“这里的人买不到鞋，是一个巨大的市场。” 公司总经理为了弄清状况，派他的市场营销副总经理去进一步考察。两周后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。我们要取得部落首领的合作，并在宣传教育上花些钱，让他们知道穿鞋的好处；我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚比较小。这里的人没有什么钱，但他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我们可以帮助他们联络国内的经销商伙伴，将他们的菠萝出口到我国，增加他们的收入。我估计鞋的潜在销售收入在1000万以上，我们的一切费用包括推销菠萝给与我们有合作关系的连锁超市的费用，都将得到补偿。总的算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 总经理应该听谁的建议？ 二、市场营销含义及其相关概念 本书采用（菲利普.科特勒）的定义: 市场营销——是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 理解市场营销的含义需要理解以下相关概念 （一）需要、欲望和需求 ——营销的出发