[经济学]第七章 广告策划.ppt

第七章 广告策划 广告策划以企业的营销组合为基础，对企业广告活动进行规划、决策、组合和协调，并从市场营销的角度参与企业经营管理的全过程，是关于未来时期广告活动的整体战略与统筹规划。 宜家公交车站广告 宜家楼梯广告 宜家日本轨道列车广告 宜家陈列架广告 移动的宜家生活馆 宜家候车亭广告 箱子里的“宜家” 宜家送货服务广告 宜家阳台广告 “宜家”公园椅子展示 宜家报纸广告 时尚宜家 第一节 广告策划原理 第二节 广告媒体策划 第一节 广告策划原理 一、广告策划的含义及类型 二、广告策划的特征 三、广告策划的程序和内容 一、广告策划的含义及类型 所谓广告策划，是指关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。具体有两种理解: 狭义的理解 广义的理解 狭义的理解 即把广告策划看做是在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和安排计划。 基于此理解，广告策划仅仅是整个广告活动的一个环节，以广告策划方案或策划书的编写为终结。 广义的理解 认为广告策划是从广告角度对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。 现代意义的广告策划以此广义为共识。 广告策划的类型 二、广告策划的特征 广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹规划，具有不同于一般计划的特殊规定。 1. 全局性 在实际工作中，策划可以针对某此广告活动、某个环节或阶段的某项工作进行，称做单项广告策划；但这种单项广告策划往往是整体广告策划的一个子系统，广告策划在本质上是全局性的统筹谋划，是关于企业整合营销传播的总体策划。 2. 战略性 广告策划是在战略层面上对广告运作的运筹，其眼界应高远、宽广，其作用应该是具有原则的指向性和协同性，广告策划活动本身是各个构成要素及其关系的整体协调过程。 3. 策略性 战略指导思想、基本原则和方向是广告策划的灵魂和核心。但广告策划的出发点在于实际执行，因此，必须有与战略匹配的可操作、巧妙的战术和方法，例如广告媒体策略等。 4. 动态性 广告策划要适应变化多端的未来市场环境，应该是富有弹性、不断变化的。广告策划伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导和事后监督，应是周而复始、循环调整的。 5. 创新性 广告策划是由广告公司的智囊性广告人以其拨动受众心弦的特质、训练有素的直觉反应和创造性的商业想象力，对广告活动进行开拓创新和谋划。 创新性是广告策划的本质特征。 6. 真实性 真实是广告的生命，也是广告策划的基本原则。 广告策划的内容必须以事实为基础，对可观实际情况准确把握和真是反映。广告策划必须对症下药、有的放矢，针对不同的市场、企业和产品的实际情况提出相应的战略方向以及战术策略，使之具有独创性和差异性。 三、广告策划的程序和内容 广告策划的工作流程 广告策划小组成员 ①市场调查人员（Market Researcher） ②业务执行人员（Account Executive，A.E ） ③专业策划人员（Idea Man） ④艺术设计人员（Art Director，A.D） ⑤媒体联络人员（Media Man） ⑥公共关系人员（Public Relations，P.R） 广告策划的内容 （一）广告市场调查 （二）广告战略规划 （三）广告策略设计 （四）广告媒体选择 （五）广告实施安排 （六）广告效果评估 广告市场调查 广告市场调查的最终目的是配合营销执行，间接目的是选择确定广告实施的方案。 （1）市场营销环境调查 （2）广告主企业经营情况调查 （3）市场竞争性调查 （4）产品情况调查 （5）消费者调查 （1）市场营销环境调查 以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。通过市场环境调查，可以为细分市场提供依据，为确定广告诉求对象和诉求重点提供依据。 （2）广告主企业经营情况调查 是指对广告主企业的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争力等情况的调查。其主要内容包括企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平、经营管理方法等。 （3）市场竞争性调查 调查市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的的可能性。 （4）产品情况调查