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第六章 竞争战略 学习目的与要求 通过本章学习，要明确竞争战略的客观前提，熟练掌握不同市场情况下企业市场竞争的基本战略。学会运用军事理论进行市场开发。 战略实施与实施战略 战略、策略与对策 战略实施：就是将公司战略付诸实施的过程。其有四个相互联系的阶段：战略发动阶段、战略计划阶段 、战略运作阶段 、战略的控制与评估阶段 。企业管理人员在战略实施过程一般采用指挥型、变革型、合作型、文化型、增长型等战略实施模式。实施方案、实施过程、实施计划…… 实施××战略：战略选择…… 战略是企业规划，是方向性的把握 ，战略的目的是要在众多的道路中选对一条。 策略即策划、谋略 ，策略则是面对一个具体的目标，应该从哪些方面进行攻打。 策略是从属于战略的，没有战略指导的策略不会有太大的价值；而战略也是需要各种策略支持。行动前，策划、谋略对战略的成功实施起着决定性的作用，一旦选择错了，或选择时机不当，或选择顺序有差，均会导致战略的实施不力。 对策是。。。。。。。。。。。。。  企业战略三个层次 课程内容讲解 第一节 竞争战略的客观前提 一、竞争结构分析 一般来说，行业竞争结构有四种类型： （一）完全竞争市场 是指在同一目标市场上有很企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。由于完全竞争市场中，需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的方式进行的。 （二）垄断竞争市场 是指参与某具目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。在垄断竞争市场中，企业之间的竞争可通过提高产品质量、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。 （三）寡头竞争市场 是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。寡头之间也存在竞争，但任何一个企业别出心裁都会遭到其他企业的猛烈反对。 （四）完全垄断市场 是指由一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入。目前，由于世界上许多国家都有反垄断法，所以完全垄断市场比较少见。 二、具体竞争者分析 （一）辨认企业的竞争者 1、从行业方面进行分析 2、从市场方面进行分析 （二）确认竞争者的目标 （三）分析竞争者的策略 （四）估计竞争者的优势和劣势 （五）判断竞争者的反应模式 反应模式： 1、从容不迫型：这类竞争者对企业的行动不作出迅速反应，或者反应不强烈。 2、选择型：这些竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应。 3、强烈型 这些竞争者对企业的攻击作出强烈反应，寸土必争，寸步不让，以显示自己的决心。 4、随机型 这些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律。 （六）选择企业的对策 决定是进攻策略还是回避策略要考虑的因素：竞争者的强弱；竞争者的远近；竞争者的良莠。 第二节 竞争战略 一、企业一般竞争战略 （一）直接与竞争对手竞争的战略 直接与竞争对手竞争的战略是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。这种战略的特点是以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。 基本策略有：成本领先策略；产品差异化策略和集中策略。 注意： 1、要首先明确直接竞争对手是谁 2、要注意各种策略的适用条件 3、制定实现这些策略的主要措施 （二）使竞争对手难以反击的战略 使竞争对手难以反击的战略是指企业运用各种手段，为竞争对手设置种种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望，或者说即使竞争对手有反击的欲望，也要使其丧失反击能力。 1、使竞争对手陷入被动而不能反击 在这种情况下，如果竞争对手有反击行为，会终将引火烧身，陷入被动，从而不得不停止反击。 2、先下手为强，使竞争对手难以反击 这种策略主要用在创造抓住企业和竞争对手的经营中都必不可少但又有限的资源方面，从而使竞争对手的资源供应受到限制。 3、向竞争对手显示有再反