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营销研究4 第四章 抽样调查与样本数量的确定 第一节 抽样调查的意义 抽样调查的误差 第二节 调查对象总体和抽样框 调查对象总体 总体定义举例 抽样框的构造 抽样框的举例 第三节 随机抽样方法 抽样的类型 简单随机抽样 简单随机抽样方法（抽签法） 简单随机抽样方法（随机数表法） 简单随机抽样方法（随机数法） Excel中的数据分析栏 分析工具中的抽样栏 自无限总体的简单随机抽样 输入参数 分层抽样 分层抽样方法 分层抽样举例 等距抽样 等距抽样问题及处理 整群抽样 分群抽样举例 多阶段抽样 多阶段抽样举例 计算表 举例 第四节 非随机抽样方法 非随机抽样 案例：老外喜欢上海吗？ 第五节 抽样误差与样本数量的确定 估计量的均方误差 样本及总体平均值、方差公式 样本平均值与总体平均值的估计 样本平均值的方差 样本平均值的方差（续） 样本方差是总体方差的无偏估计 样本平均值的方差公式 样本百分比的方差 样本百分比的方差公式推导 样本百分比的方差公式 举例 样本平均值与总体平均值的绝对误差 绝对误差表示 举例 标准正态分布的区间点 举例 t-分布的区间点 注意 总体平均值的置信区间 举例 举例 两个总体平均值之差的置信区间 置信区间表达式 两个总体平均值之差的置信区间（小样本） 两个总体平均值之差的置信区间（小样本） 举例 同一总体前后均值之差的置信区间 举例 举例 总体百分比估计 修正的置信区间 总体比例之差的置信区间 举例 样本容量的确定 样本容量计算公式(平均值） 样本容量计算公式(百分比） 举例 举例 从成本角度决定样本 样本容量的最后确定 在市场研究中，百分比的研究是比较基础的研究。比如，研究有多少比例的家庭拥有电脑，多少比例的人愿意购买保健品，等等。这种研究可以通过抽样调查进行，并由样本百分比估计总体百分比。样本百分比估计总体百分比存在一个误差，在1–?的置信度下，当N、n、N – n都比较大时，绝对误差如下： | p–P | ?u?/2 ?p ? u?/2 ? u?/2 n –1 (1– n N ) p( 1– p) n –1 p( 1– p) 其中， u?/2是1 –?/2概率下的标准正态分布值。 置信区间表示如下： P = p ± u?/2 n –1 p( 1– p) P∈ p – n –1 p( 1– p) u?/2 ， p+ n –1 p( 1– p) u?/2 当n比较小时，总体百分比的置信区间要作如下修正： P ∈ p – n –1 p( 1– p) u?/2 ， p+ n –1 p( 1– p) u?/2 + 2n 1 + 2n 1 比较两个总体百分比之差的置信区间，可以用两总体的样本百分比之差来估计。如同前面关于两总体平均值之差的置信区间推导，有以下表达式：置信度为1 –? P2–P1 = p2 – p1± u?/2 n1 –1 p1 ( 1– p1 ) + n2 –1 p2 ( 1– p2 ) 注意:要求是大样本 非随机抽样 便利抽样 判断抽样 配额抽样 引荐抽样 有一项数据认为，一个国际性大都市，其常住的外国人一般占总人口的5%以上。而上海目前的比例还不到1%。 据统计，现在常年在上海的外国人在10万以上。而在20世纪40年代，常住上海的外国人最多的时候是15万人。但到70年代未，这个数字曾一度减少到700人。 上海现在已经能为外国人提供大量的就职机会。外国人一般通过两种渠道获得工作：从国外派驻，或者在中国直接招聘。通常前一种人的薪水会更高。 但现在各个跨国公司都努力减少外派人员的数目，而趋向于在中国本土招聘一些正在找工作的外国人。这些人更了解中国当地市场，而且也不必支付额外的费用。 根据零点公司在北京以街头拦截方式进行的一项调查，有57.4%的外国人表示，最喜欢的中国城市是北京，而喜欢上海的外国人只占9.9% 问题：你对该调查结果如何看？你会如何进行调查？ 抽样误差 样本数量确定 抽样调查所得的统计量 ?n (如平均值、百分比）是一个随机变量，它随随机抽样的样本不同而不同。总体中对应要估计的值记为?。要确定一次抽样所得的 ?n与?的误差是多少，这是困难的。为此，讨论它们的平均误差E(?n –?)，E表示数学期望，即概率平均。一般情况E(?n –?)=0，因此，还是无法讨论?n与?的误差。为此，需讨论E|?n–?|，但这在数学上处理并不方便，因此进一步讨论E(?n–? )2 ，即讨论?n与?的均方误差，记为MSE(?n)= E(?n–? )2 。可以证明： MSE(?n)=Var(?n)+(