客户关系管理(第3章).pptVIP

第三章 客户关系管理策略与 大客户营销实务 棗抓大放小，以点带面 yongrao@21 A 客户关系管理策略 1、顾客生命价值 顾客生命价值是以顾客在生命过程中给公司带来的收入和利润贡献来看待顾客的概念或计算方法 影响顾客生命价值的因素 棗平均生命长度 棗生命期内每个相关时期的平均收入 棗长期的附加产品和服务的销售额 棗长时期内顾客介绍来的其他顾客流 2、客户关系管理策略 建立关系的基础 优质服务/价值 仔细的市场细分 鉴测和评估长期关系质量 卓越的服务质量和价值 I. 财务关系 II. 社交性 关系 IV. 结构性 关系 III. 定制化的关系 奖励的规 模和频率 捆绑和交叉销售 稳定的价格 顾客之间的社交关系 人际关系 持续的关系 建立与顾客的亲密关系 大规模定制化 预见性/创新性 共享程序和设备 共同投资 整合信息系统 保持顾客关系策略 从 到 大众市场或较大范围的细分市场 对所有细分市场采用类似的方案 根据公司的时间表进行反应性沟通 凭直觉大规模推广一些主要的方案 高价值或潜力较大的细分群客户 根据对客户的深刻理解对不同细分市场进行区别对待 积极的进行预期性的沟通 在关键决策点进行沟通 以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量 明确目标 量身定制 及时性 实践检验 3、CRM 的关键成功要素 CRM的发展包括五个阶段 CRM的发展 向客户为中心过渡 以产品为中心 以客户为中心 阶段Ⅰ 阶段Ⅱ 阶段Ⅲ 阶段Ⅳ 阶段Ⅴ 根据基本的人口数据或销售数据在较大范围的细分市场举行活动 单一的渠道 根据行为数据(如，RFM)和预测模型进行以产品为中心的活动 初步引入多个渠道 控制细分市场过渡的活动 多渠道 以客户为中心 多渠道无缝整合 实时、积极地加强客户关系 多渠道无缝整合 能力 每年进行试验地次数 每次活动所覆盖地客户群 平均命中率 影响* 每年50次 100－200 500－1,000 2,000－5,000 10,000－50,000 5－20％ 0.5－2％ 0.5％ 5－10％ 20－25％ 30－35％ 1－5％ 5％ 5－10％ *利润增加的百分比 4、CRM的战略与战术目标 1 正确客户 在他们的整个生命周期过程中管理客户关系； 通过增加撉蟹荻顢（Share of Wallet）实现客户潜力 2 正确提供 高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户以及潜在的客户 为每一位客户量身定制产品和服务 CRM的战略与战术目标（续） 3 正确渠道 协调每个客户接触点的沟通 与客户的渠道偏好进行沟通的能力 捕捉以及分析渠道信息，并用于不断地学习 4 正确时间 基于相应（relevance）时间，高效地向客户传递信息 保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力 5、瞄准创利客户 瞄准创利客户：摻鹋茢客户 能够产生效率、节约财务与人力成本；同时为公司产品和服务找到完全匹配的正确客户 投资回报率与客户重视水平的对应关系 客户重视水平与潜在的ROI 高 投资回报率 客户顾问 客户推荐 R 客户忠诚 o 行动导向和发展 I 盈利客户 发展和移植 推荐的客户 细分和管理 客户活动 定义客户 保留有价值客户 关心目标 低 客户重视水平