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第4章 顾客满意管理 东莞理工学院·工商管理系·徐敏 顾客满意 ——现代企业经营管理的新追求 IBM的危机 市场占有率下跌了12个百分点 股票价值由178美元跌至50美元 年亏损额达80多亿 公司裁员10万人 顾客满意 ——现代企业经营管理的新追求 顾客满意是企业效益的源泉 开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨； 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%； 如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务； 1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交； 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 顾客满意 ——现代企业经营管理的新追求 顾客满意是企业发展壮大的助推器 ----使外部顾客满意，促进企业发展 购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题 ----使内部顾客满意，增强企业竞争力 节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化 顾客、顾客满意与顾客满意管理 顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。 顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 顾客满意度(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次数的百分比） 顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。 实施顾客满意管理的基础性工作 （1）围绕CS建设新的企业文化 企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。 企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。 三种不同的企业文化形态 实施顾客满意管理的基础性工作 （2） 建立以CS为导向的企业组织结构 企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。 组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。 改造传统金字塔组织结构的两种方式 使金字塔扁平化 建立翻转的金字塔 实施顾客满意管理的基础性工作 （3）培养员工优良的综合素质 让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 掌握熟练的工作技术和沟通技能 树立“内部顾客”的观念 CS理论与实践的发展 CS理论的缘起 ——企业管理中心的变化 ——顾客消费观念和消费形态的变化 CS经营理念的产生 -1 以满足顾客要求、提高顾客满意度为核心思想的CS经营理念逐渐产生于美国，并作为一种经营战略最早应用于汽车行业，取得了显著的成效。此后，CS理念在各行各业得到了迅速采纳，并发展进入质量管理领域。 二十世纪八十年代，顾客满意度成为质量管理领域的重要评价指标，1987年美国商务部设立了马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖（Malcolm Balderige National Quality Award）。“顾客满意度”是其最重要的评价项目，在总评分中占30%的比重。二十世纪九十年代初，CS经营理念传入日本。 CS经营理念的产生-2 1991年日本能率协会提出了“创造顾客持续满意”的观点，戴明奖、TQC奖、品质管理奖等多项评奖都把顾客满意度作为最重要的评价指标，在日本掀起了普及CS经营理念的热潮。 国际标准化组织吸收了CS理念，在其2000版ISO9000族质量管理体系标准中，“以顾客为关注焦点”成为八项质量管理原则之首，并指出：“组织依存于顾客。因此，组织应当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。” CS从本质上来说，是一种营销理念，藉由ISO9001质量管理体系的全球推广，正被世界各地的组织普遍接受，成为组织增强市场竞争能力，提高利润的有效手段。 CS的相关理论 预期理论 顾客满意 = f（售前预期，售后表现） 顾客忠诚 = f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑） 预期愿望理论 CS的相关理论 CSI的变量模型 CSI模型 微观层面：P—E(实绩—期望)模型、EP评估行为模型、NQ标准质量模型 宏观层面 瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型 1989年，瑞典率先建立起包括国家、行业、企业，品牌3个层次的瑞典顾客满意度指数SCSB 美国顾客满意度指数(ACSI)模型 欧盟顾客满意度指数(ECSI)模型 中国顾客满意度指数(CCSI 1995年，清华大学首先开始中国顾客满意指数的研究。 2000年。由国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家“软课题”研究项目“中国用户满意度指数构建方法研究” 此项目已在2002年7月通过了由国家科技部组织的专家成果鉴定会。 中国顾客满意度指数(CCSI)是以美国顾客满意度指数