[农学]市场营销学复习课件.ppt

★渠道结构 划分依据 划分类型 内 容 适应产品种类 经过中间环节多少 短渠道 只经过一个中间环节 价格较高品牌名贵产品 长渠道 经过两个或两个以上中间环节 大多数日用品、副食、五金配件等 是否使用中间商 直接渠道 不经过任何中间环节 工业品分销主要类型 间接渠道 经过一个或多个中间环节 大多数日用品、一般工业用品 各环节使用同种类型中间商数量 宽渠道 利用许多中间商 大多数日用品 窄渠道 利用较少的批发商推销产品 品牌产品 * * ★渠道的长度决策 长度——指其所包含的中间商购销环节即渠道层 次的多少。 （1）零阶渠道：是制造商直接把产品销售给消费者的直销类型。 （2）一阶渠道：它包括一个中间商。 （3）二阶渠道：它包括二个中间商。 （4）三阶渠道：它包含三个中介机构的渠道类型。 * * ★宽度结构 广泛分销（Intensive Distribution） 选择分销（Selective Distribution） 独家分销（Exclusive Distribution） * * 中间商的作用 一是能够减少交易次数，提高流通效率； 二是能够实现规模经济效益； 三是可以缩短产需之间的时间、空间距离； 四是有效地承担相应的营销职能。 * * 中间商的分类 批发商：是指那些主要从事批发业务的个人和组织。 （一）商人批发商 （二）经纪人和代理商 （三）制造商和零售商的分部和营业所 零售商：是指销售量主要来自零售的企业 。 （一）商店零售商 （二）无商店零售商 （三）零售组织 * * * * 分销渠道设计和管理 分析影响渠道设计的因素 选择和评价渠道方案 评估 激励 选择 渠道成员管理 渠道冲突的管理与改进 ★渠道冲突的类型 垂直渠道冲突：也称为纵向冲突，是指同一条渠道中不同层次的成员之间的冲突。 水平渠道冲突：也称为横向冲突，是指同一条渠道中同层次的成员之间的冲突。 多渠道冲突：是产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且他们在互相推销给同一市场时产生竞争。 * * ★窜货 所谓窜货，又被称为倒货、冲货、越区销售。是指经销网络中的各级经销商等渠道成员受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 * * * * 第11章 促销策略 * * ★通过人员推销和非人员推销的方式， 沟通和传播企业与消费者之间的信息， 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的市场营销活动。 ★促销的信息沟通过程 * * 发送者 编码 解码 反馈 噪 声 反应 接受者 媒 体 信息 ★促销组合的概念 Def： 是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。 促销组合手段一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系四个要素。 * * ★促销的基本策略 推式策略（pushing strategy）:是企业通过促销努力，将产品由制造商销售给批发商、批发商转而销售给零售商、零售商转而销售给消费者的一种有方向的链式系统。 在推式促销策略中，人员推销是其主要手段，辅之以广告、公共关系和营业推广，使前一环节能尽力地把产品推销给销售中的下一环节。 * * 拉式促销策略（puling strategy）:是企业通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使消费者产生需求，并向零售商购买，零售商转而向批发商订货，批发商转而向制造商订货的这样一种与推式逆方向的链式系统。 在拉式促销策略中，广告、公共关系、营业推广是其主要手段，通过这些手段树立形象、产生拉力，人员推销只是辅助。 * * * * ★人员推销(personal selling)的概念：通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。 作业弹性大 针对性强 及时促成购买 巩固营业关系 推销成本高 推销人员管理较困难 理想的推销人员不好找 人员推销的特点和形式 1．信息的双向沟通 2．针对性强，可以有的放矢地开展促销活动 3．促成购买行为及时 4．可以在企业与顾客之间建立起稳定的关系 * * 上门推销、街头推销、柜台推销 ★人员推销的程序 * * 确定目标 推销介绍 促成交易 追踪 回答异议 接近潜在顾客 * * ★Def：是指由特定的广告主， 有偿使用一定的媒体， 传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。 广告（ advertising ） 广告的类型 1、信息性广告 2、说服性广告 3、提醒性广告 * * 主要用于大类产品的市场开拓阶段 主要用于进入竞争阶段的产品 主要用于处于成熟期的产品 广告媒体（advertising media） 广告媒体是广告主借以传达给受众信息的各种载体，包括报纸、杂志、电视