[管理学]消费者行为_08_03.ppt

3-* 营销刺激的记忆测量 再认与回忆 斯塔奇测试 以及测量中的问题 反应偏差 记忆失误 事实还是情感的记忆 小结 条件作用导致学习。 习得的联想。 在经典和工具性条件反射。 观察他人的行为来学习。 记忆系统的工作。 3-* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第3章学习与记忆 臧志 zangzh@ 市场营销系 2012-2-15 Education is what remains after one has forgotten everything he learned in school. Albert Einstein 3-* 3-* 学习目标 对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重要。 条件作用导致学习。 习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重要。 在经典和工具性条件反射之间存在差别。 我们通过观察他人的行为来学习。 3-* 学习目标（续前） 记忆系统的工作。 与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。 产品有助于我们回忆过去。 营销者测量我们对产品和广告的记忆。 心理学家郭任远（1930）的实验 四组小猫 小猫逐渐长大 捕鼠行为（绩效） 小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为 无动于衷 小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为 表现出捕鼠行为 小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活 即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿 小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射 猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑 3-* 3-* 学习 Learning is acquiring new or modifying existing knowledge, behaviors, skills, values, or preferences and may involve synthesizing different types of information. 产品可以提醒我们的生活经历。 产品+记忆=品牌资产/忠诚 学习：由经验引起的相对长久的行为改变。 无意识学习：随意的、无意识的知识获取过程。 认知心理学观点 3-* 3-* 行为主义学习理论 行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。 Figure 3.1 3-* 行为主义学习理论的类型 经典性条件反射：将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，从而使得第二种刺激也会引起类似的反应。 工具性条件反射：也叫操作性条件反射，指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 3-* 经典性条件反射（classical conditioning） 伊凡·巴甫洛夫和他的狗 铃响（conditioned stimulus），然后将干肉粉（unconditioned stimulus）喷到狗嘴里 重复，直到狗听到铃声就分泌唾液（conditioned response） 肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌 铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉末唾液 分泌唾液=条件反应 UCS UCR CS CR 经典条件反射的过程 3-* 重复的营销应用 重复增加学习 更多的展露=增加品牌知名度 当展露减少，就会出现消退。 例如，鳄鱼马球衫 然而，过多的展露也会导致广告无效。 卡西奥波（Cacioppo）和佩蒂（Petty） 3-* 刺激泛化的营销应用 刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。如：“一朝被蛇咬，十年怕井绳” 家族品牌 产品线延伸 许可 相似包装 竞争对手策略：伴名牌 防御策略：激起选择性需求 案例：蒙牛 3-* 影响经典条件反射建立的因素 条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题觉察到） 条件刺激与无条件刺激之间的时间安排 条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺激与无条件刺激间联系紧密） 强化的次数或程度（一定程度的强化） 3-* 工具性条件反射（operant conditioning） 行为=正面结果或负面结果 工具性条件反射发生的方式有几种： 正强化Positive reinforcement (Reinforcement) 负强化Negative reinforcement (Escape) 惩罚Positive punishment (Punishment) 消退Negative punishment (Penalty) 确定需要学习的反应 确定