[管理学]湖南商学院品诺杯品诺营销策划大赛.doc

品诺湖南高校品牌推广策划书 We are 指导老师：尹元元 团队成员： 屈鑫 王丽霞 廖丽娟 蔡圣 贾 瑀 郭 目录 一、执行摘要……………………………………………………………………………3 二、企业背景……………………………………………………………………………3 三、行业背景分析………………………………………………………………………4 四、宏观环境……………………………………………………………………………5 1、政治法律环境……………………………………………………………………5 2、经济环境…………………………………………………………………………5 3、社会文化境………………………………………………………….…………6 五、微观环境分析 ……………………………………………………………………6 1、消费者需求分析…………………………………………………………………6 2、竞争对手分析……………………………………………………………………9 3、SWOT分析………………………………………………………………………10 六、品牌发展与推广战略………………………………………………………………11 1、品牌发展前景……………………………………………………………………11 2、文化打造战略……………………………………………………………………12 3、品牌高端化战略…………………………………………………………………12 4、推广方式多元化战略……………………………………………………………12 七、品牌推广策略………………………………………………………………………13 1、统一战线——统一品牌文化，品牌内涵………………………………………14 2、兵冲锋—人员、组织、社团推广………………………………………………15 3、挖洞崛渠——分销渠道推广……………………………………………………16 4、坚固工事—企业推广+节日促销活……………………………………………17 5、炮火支援—媒体广告推宣传推广………………………………………………17 八、财务分析……………………………………………………………………………18 九、风险防范及措施 …………………………………………………………………20 1、风险防范 ………………………………………………………………………20 2、防范风险的对策………………………………………………………………20 十、附 件………………………………………………………………………………22 附件1、品牌推广调查问卷………………………………………………………22 附件2、关于品牌推广调查问卷分析报告………………………………………23 一、引言 目前，从全国范围看纸品消费的情况看，总体呈现良好趋势，市场前景广阔。此次营销策划的主要策划主体为恒安集团的品诺纸巾品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。品牌以其简约、个性、时尚、高品质感等品牌调性，自2008年上市以来，深受年轻人及潮流人士的欢迎。品诺重视消费者的需求，努力研究开发并不断推出新的产品系列，自08年创牌以来，先后推出黑白系列与icolor系列，产品种类包括：手帕纸、皮夹纸、面巾纸（含盒抽纸与软抽纸）、卷筒纸等。品诺的品牌宗旨是：PINO——潮流“纸”向标，引领纸巾潮流风尚！潮流质感，风尚品诺。炫黑外观，释放冷酷的魅力。 此次策划主要将大学生定位为潜在消费人群，研究主体是大学生消费市场。为了打开品诺纸巾的大学生消费市场，增加品诺纸巾在大学生消费市场的品牌知名度，形成品诺纸巾在消费市场的带领形象，打造品诺纸巾的品牌效应，吸引更多潜在消费者的关注，通过品牌推广，制造品牌轰动效应，形成社会影响。 二、企业背景 恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。 2002年和2003年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。2005年，“心相印”系列产品被国家质监总局授予“中国名牌”。 在质量管理体系上，恒安集团已获得方圆标志认证中心ISO9001：2000质量管理体系和产品质量双认证。2001年，恒安引进世界著名的管理咨询服务公司——美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司，迈出打造“百年恒安”的坚实步伐。恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。2008年公司斥巨资聘请博斯（上海）管理咨询有限公司对公司进行