[管理学]第01章客户关系管理概述.ppt

客户关系管理 主讲：陈桂玲 北京服装学院商学院 chgl821@;*; 1.1客户关系管理的相关概念 1.2客户关系管理的发展动力 1.3 客户关系管理的内容与作用 1.4客户关系管理目标及其实现 1.5客户关系管理理论基础 1.6客户关系管理误区 案例讨论题 本章小结 思考与实践;1.1.1客户的含义与分类 1.1.2 客户关系及其类型 1.1.3客户关系管理的定义 1.1.4客户关系管理的内涵;1．客户的概念 客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。 根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。 ;2．客户的形成 ;*;1、关系的内涵 关系：两个人（组织）或两组人（组织）之间彼此的行为方式以及感觉状态。;2、客户关系的理解： 企业同客户行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题。 客户对企业有好的感觉便有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。 如果一个潜在客户对企业有很好的感觉，但从没有购买过企业的产品，那么客户和这个企业之间的关系还没有建立起来。 如果客户对企业有购买行为，也有可能停止未来的购买，从而导致“关系消失”。;客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。 ;1、管理的内涵 管理是指使活动完成的更有效的过程，是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。 客户关系管理中的“管理”： （1）企业要积极地管理这种关系：没有关系时，想办法“找关系”；有关系时，努力使客户和企业双方建立良好的互利关系，并使关系永久化。 （2）企业要利用最大的资源，去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系。 （3）在客户生命周期中每一阶段都要积极介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。;综合理论界和产业???对CRM的定义，客户关系管理的概念大致上可以分为三类：; 第二类：客户关系管理是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面，通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。 特点：从企业管理模式、经营机制的角度对客户关系管理进行定义。;第三类：客户关系管理是企业通过技术投资，建立能收集跟踪和分析客户信息的系统，或增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台整合的功能模块。 特点：从微观的信息技术、软件及其应用层面对客户关系管理进行定义。;综合以上三类概念，客户关系管理的定义如下： 客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。; 客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角” ;1.2.1原动力：客户需求信息收集 1.2.2拉动力：买卖双方地位变化 1.2.3牵引力：各方人员业务需求 1.2.4推动力：现代信息技术发展;客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。 一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(Customer Care)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。 ;随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦 “产品”逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。 同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始注重客户消费体验。 为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务