市场营销专题培训课件精选.ppt

第5章 消费者购买行为研究 本章学习要点 本章内容 了解消费者市场的含义及特征。 指出影响消费者购买行为的四个主要因素。 掌握双因素理论的基本内容。 领会和理解消费者购买行为类型。 描述消费者购买决策过程。 第5章 目录 5.1 消费者市场特征 5.2 影响消费者购买行为的因素 5.3 消费者购买动机 5.4 消费者购买行为分类 5.5 消费者购买决策过程 一、消费者市场的含义 1、含义 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 2、消费者市场是最终市场 3、消费者行为研究：指研究消费者究竟怎样选择、购买、使用、和处置产品、服务创意或经验，以满足其需要和欲望。 一、消费者购买行为模式 消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。这种决策包括：谁是购买者 (Occupants)，他们买什么(Objects)，他们为何购买(Objectives)，谁参与购买 (Organizations)，怎样购买(Operations)，什么时间买(Occasions)和在何处购买 (Outlets)。西方市场营销学将这些决策内容称之为消费者市场的“7O’S”架构。 营销者最核心的问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段将会有什么反应？这里我们可以借用行为心理学家华生所提出的“刺激—反应”模式理论进行研究。如图5.1所示，营销刺激和其他刺激因素进入消费者的“黑箱”，然后产生某些反应。 二、影响消费者购买行为的主要因素 （一）心理因素 心理因素指消费者出于心理性的原因而影响其购买决策与购买行为。其中包括消费者的动机、感知觉、学习、信念和态度。 动机 感知 学习 信念与态度 动机 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进行某种活动的内在动力。 需要 动机 行为 动机理论Ⅰ ——弗洛依德Freud的动机理论 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 动机理论Ⅱ 马斯洛的“需要层次理论” 马斯洛需要层次理论的内涵 ★前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发展需要。 ★一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。 ★这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。 ★同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。 ★人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。 需要层次理论在我国古代已具雏形 忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。 恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。 家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。 骡马成群任驱使，身无官职被人欺。 七品六品官太小，四品三品官亦低。 朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。 动机理论Ⅲ 赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要说人的行为受到两种因素的影响，一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。 保健因素包括规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。 激励因素包括提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。如果这些因素得到了满足，就会“满意”；而没有得到，只是没有满意。 双因素理论的意义 它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。 它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。 感知 感知指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 是通过不同感官来获得信息的：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等。然而，我们每个人都用各自不同的方式来接受、整理和理解这些感官信息。 人们对相同的刺激可以形成不同的感知，这是因为人们经历了3种感知的过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆过程。 选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 选择性曲解 选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、