891[管理学]市场营销2.pptVIP

2.1.1 消费者购买行为的特点 ⑴购买人数多，需求范围广； ⑵少量多次购买； ⑶需求多样性，需求弹性大； ⑷购买冲动性、非专家性、流动性。 2.1.2生产者购买行为及特征 1、盈利性； 2、计划性； 3、专家性； 4、组织性； 5、购买者少、购买数量大、地理上集中； 6、需求波动大、派生需求、需求缺乏弹性； 7、供购关系密切。直购、互购、租赁、 B to B 购买 小组讨论 营销创造需求 还是满足需求 信息来源 人际来源 公共来源 商业来源 经验来源 收 集 信 息 对于企业而言，需要识别消费者信息来源及重要性，以便设计有效的沟通计划。 比 较 评 估 选择评价过程： 1、认知产品属性 2、排列产品属性 3、建立品牌信念 4、分析产品属性效用 5、品牌比较与选择 购 买 决 定 购买 决定 他 人 态 度 未预期情 况 环 境 购 后 评 价 是消费者将对产品的预期效果与使用效果比较的满意程度。 预期效果 使用效果 消费者满意 预期效果 使用效果 消费者更满意 预期效果 使用效果 消费者不满意 企业对策： 1、宣传要真实，或低调宣传； 2、建立投诉系统； 3、主动联系顾客，帮助顾客建立良好感觉。 2.3 产业购买者 行为分析 本节主要研究 1.生产这购买动机 2.生产者购买类型 3.影响生产者购买行为的因素 4.生产者购买决策过程 2.3.1 购买动机 盈利动机。 价值分析 V=F/C 2.3.2 生产者决策类型 1、直接重购 2、修正重购 3、新购 2.3.3影响生产者购买行为的因素 环境因素 主要需求水平 经济形势 供应条件 技术进步的速度 政治及法规 竞争 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 系统 人际因素 权威 地位 志趣 说服力 个人因素 年龄 职位 教育 个性 对风险态度 购 买 者 四、生产者购买过程 觉察需要 决定需要产品特征与数量 制作产品说明书 寻找供应商 征求报价 选择供应商 正式定购 采购绩效评价 属性 评分标准 权数 差（1） 一般（2） 良 （3） 优（4） 价格 供应商需求 产品的可靠性 服务可靠性 供应商灵活性 0.3 0.2 0.3 0.1 0.1 × × × × × 总分： 0.3×4+0.2×3+0.3×4+0.1×2+0.1×3=3.5 供应商评估模型 本章复习思考题 一、概念 1、相关群体 2、社会阶层 3、态度 二、消费者市场与生产者市场各有什么特征？ 三、消费者购买行为受到哪些因素影响？ 四、针对消费者购买决策过程，企业应采取哪些营销策略？ 五、生产者购买行为受到哪些因素影响？ 六、针对生产者的购买行为，企业应采取什么营销策略？ 二、单项选择题： 1、消费者的购买决策在很大程度上受到文化、收入和心理等因素的影响。其中社会角色与地位属于 _____ （A）文化因素 （B）心理因素 （C）社会因素 （D）经济因素 2、由于市场环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买 行为必需经过多方搜集有关信息之后才能作出购买决策，这本身就是一个 ____ 过程。 （A）刺激 （B）学习 （C）强化 （D）反射 3、消费者态度的改变，一种是方向的改变，另一种是____ （A）认知的改变 （B）强度的改变 （C）情绪的改变 （D）行为的改变 4、影响家庭决策方式的主要因素有____ （A）年龄特征 （B）家庭生命周期 （C）文化特征 （D）商品品牌包装 5、商品在市场上供求不均衡，这是一种___ （A）退却需求 （B）过度需求 （C）充分需求 （D）不规则需求 6、消费者本人的购物体验属于____的信息 （A）人际来源 （B）经验来源 （C）公共来源 （D）商业来源 7、顾客购后感觉的好坏是相对于顾客的_____而言的 （A）心理预期 （B）购前期望 （C）购买能力 （D）购买动机 8、影响生产者决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素和_____ （A）法律因素 （B）科技因素 （C）文化因素 （D）个人因素 三、判断题： 1、与生产者市场相比较，引伸需求，缺乏弹性是消费者市场的主要特点之一。 2、与消费者市场相比较，多数人影响，直接购买是生产者市场的主要特点之一。 3、消费者的购买动机