fem[经济学]第七章新.pptVIP

第七章 网络营销 目录 7.1 网络营销概述 7.2 网络营销常用的方法 7.3 网络市场调查 7.4 网络营销策略 7.5 网络广告 7.1 网络营销概述 网络营销（e-Marketing） 借助于网络、计算机通信和数字式交互媒体购买、销售产品或服务来实现营销目标的活动过程 是电子商务技术在营销过程中才运用，是营销领域的电子化 贯穿于电子商务交易的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴 7.1.1 网络营销的产生和发展 互联网的发展是网络营销产生的技术基础 市场环境变化是网络营销产生的现实基础 经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础 传统营销店铺的物理空间受到限制 市场更趋自由 中间商的作用和形式都发生变化，社会服务系统将迅速发展 市场交易手段趋向无纸化，从以传递纸面单证为主转向传递电子数据 消费观念的变化是网络营销产生的观念基础 消费者主动性增加 消费者希望消除信息不对称 消费者购买行为将更趋于复杂灵活 7.1.2 网络营销与传统营销的对比分析 网络营销对营销策略的影响 对传统标准化产品的影响 对品牌策略的影响 对定价策略的影响 对传统营销渠道的影响 对广告策略的影响 对企业营销战略的影响 对营销竞争战略的影响 对企业跨国经营战略的影响 需要重新营造客户关系管理 网络营销不可能完全取代传统营销 网络营销理论 直复营销理论（Direct-Marking） 是指利用人员面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目录、电讯、电视、互联网、购物亭等媒介想目标市场发出直接的销售信息，进行商品介绍、推广并寻求回应的市场营销活动 基于互联网的直复营销：互动性、跨时空性、可测评性 关系营销理论 以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心 软营销理论 是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。软营销理论强调尊重消费者的需要、感受和体验，让消费者自觉自愿地、主动地加入到营销活动过程中来 整合营销理论 整合营销表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的企业内部各个单位与外部主体，如供应商、客户等主体的全局性活动 把客户整合到整个营销决策中来 公司各部门以及上下游供应链的整合和协调 将网下手段和网上手段整合到一起 案例：可口可乐“酷儿”果汁饮料的整合营销 一种果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，仅次于汇源，排名第二。它已经把征战市场多年的统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁？ 在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越难。“酷儿”的独特高效的传播策略 准确的市场定位：5-12岁儿童及他们的母亲 合适的产品定位：乐趣 巧妙的宣传手段：说故事 无处不在的传播：电视广告、促销活动、上市童话SHOW 利用终端陈列展示自己 ：醒目的产品包装 酷儿玩偶令人喜爱 ：“酷儿”卡通服装 、“酷儿舞” 、标准动作喝饮料 、说嗲嗲的QOO－ 高姓大名：酷儿（Qoo） 出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子 身高体重三围：重大机密！ 今年贵庚：秘密 血型：不详（但行为似B型） 特征：只会说Qoo，一喝Qoo脸上的红圈会扩大 个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单，但其实很有内涵。 技能：跳舞、滑板。 爱好：洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料（最喜欢Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游 最喜欢的人：听话的小朋友 最好的朋友：白鸽（除人以外酷儿还可以和其它动物沟通） 最喜欢玩的地方：公园 平时做什么：做家务 网络价值理论 网络价值源于通信学中的补足性理论，指通过适度的基本资源增长，取得经济价值产生倍增的效益，呈非线性增长。 网络正反馈效应：V=N2-N 网络外延性效应 7.1.3 网络营销的特点与功能 特点 虚拟的经营方式 无存货的经营形式 低成本 无时间限制的全天候经营 跨越地域的经营范围 客户参与与产品研制，形成互动 功能 网上调研 信息发布 市场开拓 网上销售 商务服务 客户关系管理 营销集成 7.1.4 网络营销系统的建立 网络营销系统是指企业进行网络营销活动所必备的由营销人员以及软硬件设施组成的整体 组成 网络营销网站 企业内联网与外联网 企业管理信息系统 网络营销经营与管理人员 网络营销系统的开发 购买通用商用系统 自行开发 委托开发 合作开发 7.2 网络营销常用的方法7.2.