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市场营销;是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程. 内涵;1.市场营销的最终目标是”使个人或群体满足欲望和需要” 2.”交换”是市场营销的核心.交换式一个主动,积极寻找机会,满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程. 3.交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品及价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平 营销管理的本质—需求管理 《营销管理的实质是需求管理》 1.负需求————扭转性营销 2.无需求————刺激性营销 3.潜在需求———开发性营销 4.下降需求———恢复性营销 5.不规则需求——同步性营销 6.充分需求———维护性营销 7.过度需求———降低性营销（低营销） 8.有害需求———抵制性营销（反市场 营销） 1.顾客认知价值 顾客认知价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客认知价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC） 波士顿矩阵法 也称“市场增长率/市场占有率”矩阵 市场增长率;指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率;指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 规划成长战略 密集式成长 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发 一体化成长 （1）前向一体化 （2）后向一体化 （3）水平一体化 多角化成长 （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）综合多角化 竞争者 1.欲望竞争者 2.属类竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者 5.品种竞争者 消费者购买行为类型 ? 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 （1）习惯型购买行为 ①特点：凭习惯购买，购后不评价 ②主要营销策略： A、价格、促销； B、大量重复性广告； C、增加购买介入程度 消费者购买决策的一般过程 确认问题—信息收集—备选产品评估—购买决策—购后过程 营销信息系统的构成 1.内部报告系统 任务是向管理人员提供有关销售、成本、库存、现金流量（资金占用）及应收应付帐款等方面情况。 2.营销情报系统 3.营销调研系统 为指定某项营销决策或某特定问题，而对有关信息进行收集、分析、研究，为决策者提供参考依据。 4.营销分析系统 利用各种模型和算法进行模拟运算，也称为辅助决策支持系统。 资料库、统计库、模型库 1.营销调研的类型：根据调研目的分 （1）探索性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研 （4）预测性调研：推断和测量企业未来的变化而进行的研究，市场需求的预测问题。 消费者市场细分的标准 1.地理因素：洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别； 2.人口因素：年龄、性别、收入、民族等 3.心理因素：个性、动机、价值观念、生活格调 4.行为因素：使用频率、偏好、追求的利益 目标市场选择 1.市场集中化 生产一种产品，供应一个顾客群。 2.产品专业化 生产一种产品，为各类顾客服务。 3.市场专业化 4.选择性专业化（多角化） 5.市场全面化 目标市场战略 1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 市场定位战略 1.产品差异化 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.渠道差别化战略 5.形象差异化战略 确定攻击对象与回避对象 1.强竞争者与弱竞争者 2.近竞争者与远竞争者 3.“好”竞争者与“坏”竞争者 选择挑战策略 正面进攻 侧翼进攻 多面进攻 市场利基者战略 为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。 1.市场利基者的特征 （1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。 （2）具备发展潜力。 （3）强大的公司对这一市场不感兴趣。 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵。 市场利基者发展的关键是专业化， 产品整体概念 1.核心产品 消费者购