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《现代广告运作技术》教学大纲 一、理论教学内容 1、广告广告的广告市场的构成要素 广告与企业营销诸要素的整合 广告运作的基本程序 6广告策划7、广告策略 8广告创意广告文案创作 10广告表现广告宣传实施大众媒介的运用 12广告宣传实施其他媒介的运用13、广告管理 二、实践教学内容 结合课程的理论教学，通过以下实践性作业的选择训练，来增强学生应用知识的实际能力。 1、在广泛收集资料的基础上，以实例分析广告对于我国企业塑造品牌形象的意义。 2、在广泛收集资料的基础上，以实例分析整合营销传播的成功案例。 3、分析我国快速消费品广告定位策略应用方面的成功与失败案例。 4、分析我国快速消费品广告诉求策略应用方面的成功与失败案例。 5、分析我国快速消费品广告媒介策略应用方面的成功与失败案例。 6、保健食品电视广告作品创意评析。 7、化妆品广告文案评析。 8、化妆品广告文案模拟写作。 9、同一产品的不同广告表现效果比较。 10、本市主要商业区户外广告效果评析。 三、学时分配 教学内容 学时数 实践 网上课堂 广告广告的广告市场的构成要素广告与企业营销诸要素的整合广告运作的基本程序广告策划告策略广告创意广告文案创作广告表现广告宣传实施广告 1、理解并掌握大纲所列出的有关现代广告学基本理论的各部分内容； 2、熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧； 3、通过鉴赏和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧，了解广告学相邻学科的基本知识； 4、结合专业教学特点，加强小组交流互动，建议三、四位同学为一个小组，相互讨论、评析习作，集体完成小组策划项目； 5、建议师生和同学间利用电子邮件传阅阅读资料和作业； 6、注重案例分析、课堂讨论和小组项目设计，培养分析能力、表达能力、创新意识和团队合作精神。 四、本课程各部分内容的教学要求 1、广告 2、广告市场的构成要素 3、广告与企业营销诸要素的整合 4、广告运作的基本程序策略广告创意告文案创作 8、广告表现广告宣传实施广告管理 五、教学内容、重点和难点 教学内容 （1）理论教学内容 本学科纵向以广告运作的程序为主线，横向以广告运作的内容四个模块展开。第一模块，概述广告学的一般理论和常识；第二模块介绍广告运作流程；第三模块介绍广告运作的主要工作内容；第四模块介绍广告法律法规。 本课程在教学中力图体现以下特点： 1、时代性：即密切联系在新时代新颖广告理念指导下的运作实况，力图把最新的广告运作技术引入教学之中以反映我国广告科学及实践发展的最新成果，以使学生感受时代气息，聆听时代前进的动人乐章。 2、实际性：即力图密切结合广告运作职业岗位的实际，从广告运作职业岗位对人才的知识、能力、素质要求为基本出发点和归宿来决定对教学素材的取舍，特别突出广告活动在实际“运作”层面上的知识点和技术点的介绍。突出广告运作“实际怎么做”的原则，以期学生通过学习，熟悉、了解、掌握广告实际运作的基本方法。 3、实用性：即力图体现实用性，也即教学在理论和实际关系的把握上以实用为原则，即使讲述理论性的内容也以实用为前提、为目的、为引导。与这一特色密切相关的是我们在每部分中都要引入实用案例，这些案例都有实际应用的背景，通过这些案例，学生可以直接了解广告运作各个环节的真实情景和运作模式，并且可以以此为范本在实际工作中举一反三，触类旁通，加以运用。 (2)实践教学内容 结合课程的理论教学，通过以下实践性作业的选择训练，来增强学生应用知识的实际能力。 1、在广泛收集资料的基础上，以实例分析广告对于我国企业塑造品牌形象的意义。 2、在广泛收集资料的基础上，以实例分析整合营销传播的成功案例。 3、分析我国快速消费品广告定位策略应用方面的成功与失败案例。 4、分析我国快速消费品广告诉求策略应用方面的成功与失败案例。 5、分析我国快速消费品广告媒介策略应用方面的成功与失败案例。 6、保健食品电视广告作品创意评析。 7、化妆品广告文案评析。 8、化妆品广告文案模拟写作。 9、同一产品的不同广告表现效果比较。 10、本市主要商业区户外广告效果评析。 2、教学重点、难点 重点：现代广告的特点与发展趋势 重点：现代广告法规管理 重点：现代广告创意的具体方法与技巧 难点：成功广告创意的关键 重点：现代广告的宣传实施与技巧 难点：现代广告效果测定及方法 重点：现代广告文案创作要求 难点：广告标语创作技巧 重点：广告媒介的基本类型 难点：现代广告媒介确定与组合 六、具体教学要求 1、广告概述 1．1把握广告及其内涵广告的分类 广告的经济作用 我国广告发展的现状与特征广告市场的构成要素 广告主 2广告公司、媒介广告机构 2广告媒介 2广告受众3、广告与企业营销诸要素的整合 3广告与产品的整合 3