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第五章 市场营销调研与预测 学习目的： 定义市场营销信息系统和调研； 熟悉市场营销调研的内容； 掌握营销调研的分类及具体的调研方法； 描述市场营销调研的过程； 了解市场需求测量的内容和基本方法。 5.1市场营销信息系统 5.2市场营销调研 5.2.1市场营销调研的含义和作用 市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地 收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 作用： 有利于制定科学的营销规划； 有利于优化营销组合； 有利于开拓新的市场。 5.2.2营销调研的类型及内容 预测性市场调查 解决“未来市场前景如何”，重点在于掌握未来市场发展变化的趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。 2.营销调研的内容 （1）产品调研 （2）顾客调研 （3）销售调研 （4）促销调研 5.2.3营销调研的步骤 5.2.4营销调研的方法 1.确定调查对象的方法 普查、典型调查和重点调查 抽样调查 纯随机抽样； 机械抽样； 分类抽样； 整群抽样； 多阶段抽样。 方便抽样； 判断抽样； 自愿抽样； 滚雪球抽样； 配额抽样。 2.收集资料的方法 文案调查法； 访问法； 观察法； 实验法； 如何选择调研方法？ 首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优缺点是相对； 然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之间进行比较； 最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用。 5.3 市场需求的测量与预测 市场需求 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下） 市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的环境下） 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 5.3.2市场需求预测方法 1.购买者意图调查法； 2.综合销售人员意见法； 3.市场试验法； 4.统计需求分析法； 5.专家意见法； 小组讨论法； 个人估计汇总法； 德尔菲法/Delphi。 6.时间序列分析法； 加法模型：Y=T+C+S+E 乘法模型：Y=T*C*S*E 混合模型：Y=T*(C+S+E) 营销调研报告的结构 问卷和图表，统计分析结果，清单 附件 1.调研问题：背景，问题的陈述 2.调研方法 3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制 4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案 5.调研结果 6.调研局限 7.结论和建议 正文 1.主要结果； 2.结论； 3.建议 执行总结 内容目录，表目录，图目录，附件目录 目录 报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期 封面 * * 市场营销信息系统（MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 认识为什么 知道是什么 了解有什么 本质 制定调研问题的假设 收集数据，检验假设成立否 解释自变量和因变量关系 正式调研和结构化调研 使用有代表性的大样本 数据的定量分析 调研方式方法灵活多变 是整个调研设计的起点 特征 确定并解释变量因果关系 描述市场的状态和特征 认识所面临的问题及性质 目的 因果性调查 描述性调查 探索性调查 类型 1.营销调研的类型 营销调研 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 新产品设计、开发、试销； 现有产品的性能、款式、质量、包装等； 产品生命周期； 潜在顾客需求情况以及影响顾客需求的各因 素变化情况； 顾客满意度； 顾客购买动机； 顾客购买行为。 市场潜力与销售潜量、市场占有率； 销售量、销售范围； 分销渠道； 竞争对手。 广告诉求、广告媒体、广告效果等。 人员推销调查； 营业推广调查； 公共关系调查。 确定调研目标 确定问题 为什么 要什么 干什么 将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作。 1 2 3 4 5 提交报告 确定问题与 调研目标 分析信息 拟定调 研计划 收集信息 1 2 3 4 5 提交报告 确定问题与调研目标 分析信息 拟定调 研计划 收集信息 调研方法 资料来源 一手资料、二手资料 文案调研 实地调研