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营销策划Marketing Strategy Planning（Consulting/Engineering） 市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 营销策划学 营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等； 营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。 营销策划学是一门实用性非常强的学科。 本课程“ 读、写、议”的安排 读： 《创意闪电》 陈放 编著 中国城市出版社 《市场营销管理·亚洲版》 菲利普·科特勒 中国人民大学出版社 《营销八段·营销策划操典》 冯健民著 广东经济出版社 《营销八段·营销诊断实务》傅浙铭著 广东经济出版社 《麦肯锡方法》埃森·拉塞尔著 华夏出版社 《大败局》 吴晓波著 浙江人民出版社 《顶尖策划》 雷鸣雏主编 企业管理出版社 《企业营销策划》 叶万春主编 广东经济出版社 《企业策划学》 李宝山等 企业管理出版社 第一讲 营销策划概述 一、策划之要义 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。 《孙子?虚实篇》“策之而知得失之计”。 划，同“画”，“计划，打算”。 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。 策划与计划 策划 计划 1、必须有创意 不需创意 2、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 3、掌握原则和方向 处理程序和细节 4、what to do how to do （做些什么） （怎么去做） 5、活的，变化多端 死的，一成不变 6、开创性 保守性 7、挑战性大 挑战性小 8、需长期专业训练 只需短期训练 二、不同流派关于策划的定义 事前设计说 美国学者威廉?纽曼在《组织与管理技术》中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。” 韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。” 把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素。 全面界定说 美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。 我们认为，策划：为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。 对策划的理解： （三维一体的策划场，策划目标——特定环境——企业资源） 双主体（策划人与企业） 双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行） 三、策划三要素： 必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。 有创意 必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。 有目标 必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。 有可能 四、策划人素质模型 五、营销策划的含义、主要任务、基本步骤 营销策划：是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。 第二讲 营销策划中常用的 主要营销理论 一、营