《好当家超市梅山店企划案[Doc][00XX]》.doc 30页.docVIP

好当家超市梅山店企划案 背景分析： 个人认为：目前好当家梅山店所面临的市场问题不是由于市场竞争引起的，而是有效商圈内 消费者消费行为习惯 的引导策略上的不足。导致经营业绩迟迟不能上升。对此，光靠卖场内单一的商品促销活动并无法真正改变现状，我们只有重新从消费者的需求和行为上做出相对应的策略调整，才能更好的适应这个市场环境。 竞争分析： 竞 争 分 析 由于梅山店的主要经营战略是以生鲜带动其他的商品销售，所以，在梅园商圈范围内，梅山市场将是我们超市在持续发展中的最大阻碍。打好生鲜招牌是我们的唯一突破点。 而富民超市与粤闽超市因为实力、规模等各种因素的制约，似乎注定，他们只有求夹缝中生存的可能了 由于梅园商圈地理情况的特殊性，造成居民消费习惯与其他商圈居民有极大的区别。 梅园地理位置处于南平最高的生活区，交通极不便利，其他商圈的消费者根本不会到梅园消费，完全限制了好当家梅山店的的商圈范围。 不止是这样，梅园本身就只是一个生活社区，在这里无法形成一个繁华的市场商业链，所有居民的家庭户主和上班族都在市区工作，除了一些生鲜类等居家食品会在自家附近购买，其他的商品则更习惯在繁华的商业圈购买。这就严重减少了我们的目标主力消费群体。最严峻的市场问题就出现在这里，所以要及时调整我们的市场策略，应该从消费者的本身出发。 改变消费者消费行为习惯，这才是我们的首要工作。要达到这个目的，我们只有不断的加强与消费者沟通，与消费者互动，最终成为他们的朋友，成为他们生活中不可缺少的一部分。 改变现有的传播策略 目前，消费者获取商品促销信息的主要渠道就是DM和店头POP。这也是南平零售业态最常用的传播工具。但它们的传播目标受众群的局限性都很强。而且，随着这两种传播工具被商家不断泛滥的运用，它的意义和效果也在不断下降。 从本人对消费者的一些调查中分析，由于我们超市DM的发行时间跨度太大，每月仅一期，有效传播期已大大的降低。消费者的反映是：收到DM后，会得到重复阅读一般只有3天左右。也就是说，我们每月要失去27天与消费者沟通的机会。这就大大影响了我们商品促销信息的传播效果。所以我们要及时调整和改变现有的传播工具。 让“沟通”无处不在 传播工具的应用，就是为了能和目标消费群体进行有效沟通。然而，传统的传播工具中除了DM外，就是电视、报纸、广播等费用大，效果又不够集中的媒体。 在此，本人提出一创新媒体CM （我把它叫做“创新的媒体”，英文Creative medium，所以称它为CM） 的运用，可以有效中和以上的优势和劣势： CM的构成：1.固定的主标题，如“好当家祝您幸福！健康！” 2.可灵活更换的大型海报，如“惊喜低价夏一跳” CM的设计模板 CM的运用：1. 安装在南平的所有小区的物业管理处（既居民必经 之处）； 2. 如无物业管理，则安装在每栋居民大楼的一层楼梯 口处（既居民必经之处）； 3. 在南平主要街道旁设立CM广告牌； 该媒体的受众群体为所有南平市民。不管是什么人，每天出门都要经过家门口（物业管理处），或是自家楼梯口处，所以CM的传播受众率将达到100%。 CM的运用，可以让我们把超市的商品促销信息更快捷、更有效的传播给消费者，从而吸引消费者到我们超市消费购物。 CM的运用，是对消费者进行 信息拦截战略 的最成功体现。它可以在消费者进行相关信息收集的过程中对其实施拦截，有效抑制了对手的信息传播效果。 CM的运用，可以有效 引导消费者的决策模式。多数消费者在从家门口踏出时，一般都没有做好要去哪里的决策。而在他们做出决策之前，CM将以丰富的商品促销信息，无时无刻引诱消费者到好当家超市 CM的运用，让对手在传播策略上无法以同样的方式跟进，极大限度的打击了对手的营销实力。 CM的运用，真正的做到了 让“沟通”无处不在 运用差异化营销战略 差异化，就是要利用自己特有的优势，把自己和竞争对手区分开。这些优势最终将成为消费者选择我们好当家超市的特有理由。 目前，我们在行业中的最大竞争对手就是百姓超市。它们在各方面的竞争中都采取了跟进策略，不断的拉近了同我们好当家的距离.。从低价策略，到商品结构优化，到促销活动的同质化，甚至是卖场规模的扩张等，都在一步步的向我们逼近。而且跟进的同时，他们灵活的定价策略，与商品结构的多元化(如药品)都以超越了我们。 要抑制对手的跟进，我们就要在经营上不断创新，集中资源创造出与对手的最大差异化。 在此，本人提出主题为 “超级星期三” 的全新营销概念，让它成为我们超市独树一