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永嘉木门15″广告内容策划 精华案 二〇〇九年五月四日 阔叶树工作室 案号：090003#0579090504 注：本案为《永嘉木门15″广告内容策划》精华案，已在效果许可的情况下做到最为精简。 此分析可以更加明确广告的目标受众、内容诉求等因素，本着负责的精神，这是本工作室对广告案必须做的策划。 如果您急于了解广告内容，请直接翻阅至第5页，参考 五、广告案内容 部分。 目 录 一、15″广告优势与劣势分析…………………………………………2 1、优势劣势优势视听结合声相具备收视率高，传播范围广诉求力强，印象深刻，更有利与感性诉求的表达。 传播速度迅速，不受时空限制劣势信息量小，广告只有15秒，信息量极其有限转瞬即逝。电视广告不能保留、传阅和反复观看，不便记忆受收视环境的影响大，不易把握传播效果。费用昂贵。制作成本高，周期长；播放费用高。 二三级城市：有巨大的市场空间，目前很多品牌开始抢占这片浅滩。多数二三级城市，门业销售点稂莠不齐，品牌力量不够强大是挑战，更是机遇。 乡镇与农村：在大多数乡镇和农村，品牌的使用大多被标榜为品味或地位。价廉的非品牌产品占大量市场份额。预计“便宜”和“保障”将成为乡镇门业销售的关键词。 2、竞争对手分析 如果永佳门业属于区域性品牌，则竞争对手是本地区内其他有影响力的品牌及大品牌。需使产品抓住区域范围内的消费群体，避开大品牌的锋芒，打造区域名牌。产品定位合理，价格适中，给消费者以诚信保障。同时突击全国市场，不求发展则在危机中苟延残喘。 如果永佳门业属于全国一线品牌。因为企业文化浓厚及消费者信赖度高，因此在全国市场内大多能保持稳定增长。主要竞争对手为同在一线的其他品牌。若此需要走出大都市及省会城市，走向富足的二、三线城市。 如果永佳门业属于全国二线品牌。上无舞台与大品牌媲美，下有地域性品牌抢夺市场，夹缝中艰难整存。需要在本地区内树立地区品牌荣誉感，同时全国范围内树立品牌形象，提升品牌品味，打造品牌诚信效应。要注意的是此类品牌性价比的结合极为重要。 三、消费者分析及受众的选定 因为未能知晓本广告投放的媒介，因此选定的目标受众并不准确；另永佳门业销售的地区并不明确，因此无法更详尽对目标消费者进行分析，暂大范围选择受众，笼统地说出大多数消费者的消费特点： 1、消费人群及其分析： 房地产商：因为房地产商对门的选择主要侧重在防盗门上。故忽略。 炒房客：炒房客对门的选择，主要建立在利润的基础上。因此对安全和兼坚固更为重视。 企事业单位：企事业单位对门的选择，主要体现在保密性和沟通性上。坚固、安全和保障成为首选。 新人入住新房：而且新人对新房的要求普遍比较高，现在结婚大多为80后，在美观的同时，更强调个性。一些对“家”的欣喜和依恋，也在潜意识里影响着对家居的选择。另外，新房即将住很长时间，信誉和保障也在首选之列。 旧房换新房：旧房换新房，中年人居多。生活的磨砺使他们对性价比的要求比较高。新房对他们来说，不只是单纯换了新环境，乃至观念里的一丝激情，甚至是生活的“旧”和“新”。 不只一套房：如果不是炒房客，不只一套房，生活环境还是比较优越的。他们比其他消费者选择品牌的可能性大很多。在保障牢固安全的基础上，他们更看重的是美观，甚至品味。 在上面五种受众中，品牌对③和⑤要比其他是那种大很多。 2、吸引不同消费人群的关键词 因在上文中，未能分析出解永佳门业的企业特点及竞争对手，及本次广告投放媒介的大多数受众人群，此部分仅以大多数情况的惯例做出分析。 面向受众 炒房客 牢固 质优价廉 企事业单位 牢固 安全 保障 新人入新房 美观 个性 幸福 旧房换新房 性价比高 新生活 保障 不只一套房 品味 美观 大多数人对“门”的观念中，“安全”无比重要，但永佳门业主要生产室内门，固安全不可作为诉求重点。 五、广告案内容 根据上文对本次广告的分析，我工作室暂定两篇广告文案，感性诉求、理性诉求各一篇。请审阅。 （若能进行更详尽的分析，广告案可随时进行修改或更换。） 《永佳门业》 门里门外篇 门里门外篇 时长：15秒 广告词：门外……大千世界 门内……一泓港湾 美丽的门，幸福的家。 永佳门业。 制作方式：实拍 分镜脚本： 镜号 表现内容 广告词 字幕 音效 秒数 备注 1 一睡衣男子走向精致有品位的门，走出后蒙太奇西服革履，匆匆走向写字楼办公室 门外…大千世界 无 3 字幕逐字进入 2 一职业装女子走向门（注：与之前镜头里是同一个门），走入后蒙太奇穿着睡衣慵懒地坐在沙发上翻阅杂志 门内…一泓港湾 无 3 字幕逐字进入 3 男子门外敲门，女子欣喜地走过去开门。 无 3 4 女子笑着将男子从门外牵进门里。同时屏幕四周向中央缩进一只桃心，圈住两人甜蜜欢快的笑容