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航 空 运 输 A IR T RA NS PORT 用常旅客计划打开效益之门 FFP, a Key to Benefits 汪涌(中国惠普有限责任公司) 本文就如何利用当今客户关系管理的理念对中国民航企业的常旅客计划服 在客户关系管理的基础上，而航空业客 务进行了探讨。在解释了客户关系管理的概念之后，文章分析了目前国内常旅客 户关系管理的核心是建立在以旅客为中 计划存在的问题，并就如何从“以客户为中心”的角度，从几个不同的方面对创 心的管理和运营思想，同时，增加利润 新常旅客计划进行了讨论，目的是帮助航空公司打造具有经济效益的常旅客服务 来源、降低客户成本和有效管理客户的 体系。 旅行体验三个方面。在增加利润来源方 民航的客户关系管理 旅客计划的成本和产出之间的关系是值 面，必须优先考虑对能够更好地促进客 客户关系管理 （Customer Rela- 户忠诚度的，相对更重要项目进行投资； 得质疑的。曾经作为各航空公司突出各 tionship Management），简称CRM，是 自优势的常旅客计划，在很多航空公司 在降低客户成本方面，要求以较低的成 近年来各行业继ERP和电子商务之后纷 变成了一种限制其市场灵活性的不得不 本进行运营，同时要将其对航空公司最 纷关注的一个重要方向。从概念上来说， 采取的防卫策略。事实上，没有一家航 有价值的客户在客户满意度和客户忠诚 CRM是一个涵盖面非常广的系统，包括 空公司终止过其常旅客计划，相反，常 度的潜在负面影响控制在最小程度下的 了从销售、服务、市场到渠道等各个直 旅客计划甚至被扩展到允许客户通过其 收入最大化；在有效管理客户的旅行体 接或间接与客户接触的领域，它不只是 他途径(酒店、租车等)累积其里程积分。 验方面，必须做到理解目标客户，根据 一种新的技术，而是一种建立在以客户 虽然它不是民航客户关系管理的全部， 价值定位和航空公司的能力为旅客提供 为中心的企业战略基础上的管理思想和 但是它是民航客户关系管理最主要和最 对其具有价值的一贯服务。 流程。简单地来说，笔者认为CRM可以 核心的部分。如果航空公司希望继续把 为企业完成三件事：第一，提供一个统 常旅客计划做为一种有效的市场和品牌 常旅客计划存在的问题 一管理来自各个渠道的客户信息的平 工具，那么，从客户关系管理的角度出 杰克韦尔奇曾经尖锐地指出：“大 台；第二，帮助企业各个部门为客户提 发对常旅客计划功能和流程进行的改革 型企业的官僚作风使他们专注在企业内 供一致服务，为不同类别的客户提供不 甚至创新就是必须的。 部，这并不是说他们厌恶客户，而是他 同的服务；第三，有效地利用相关的客 笔者认为民航常旅客计划应该建立 们对自身的关注远远超出了对客户的关 户信息为企业制定其市场、品牌战略提 供决策依据。 其实，CRM这个名词虽然出现不 久，作为其本质的 “以客户为中心”的 理念却早已被众多企业采纳。民用航空 领域应该说是最早出现CRM应用的行 业之一。早在上世纪80年代初，航空公 司就开始引入常旅客计划。那时作为一 种客户忠诚度计划，的确取得了一定的 效果。随后世界上几乎所有的航空公司 都有了自己的常旅客计划。航空公司的 常旅客计划被认为是民航史上最成功的 市场创新活动。 然而，作为这一市场创新的先锋， 航空公司却没能跟上CRM的潮流，并从 中受益。随着常旅客计划的不断扩展，常 40 中国民用航空 Jan. 2003 ( Vol 25) A IR T RA NS PORT 航 空 运 输 注”。对于中国民航的很多企业而言，除