当当2012年策略分析.docxVIP

【文章】当当，拼了？双十一战火未息，双十二硝烟已起。当当网的“店庆费”事件，打破了这场大战前的寂静。黑当当者，挺当当者，理性分析者，吐槽者，不知所云者，各色人等众说纷纭，好不热闹。我们从数据入手，也来说说“双十二”之前的当当。由“店庆费”看当当平台的实力首先，讨论下5000元店庆费事件。虽然进驻平台要交费是天经地义，但乍一看某新闻：“当当未事先征求意见，向每位平台商家收取5000元促销费用”，确实有些受惊，为何受惊？看一组数字：目前当当网第三方平台业务的商家数已大于1.4万，我们按1.4万计算，根据当当3季度披露的第三方平台总收入（GMV）3.41亿元，算得每个商家的平均季度收入仅2.44万，若向每位商家征5000元的促销费用，再加上进驻平台的刚性费用大约12%，4季度平台商家的费用率将逼近33%，且在促销活动的背景下商家必然要对所售商品进行折扣销售，这样一来，商家承担的费用率甚至比进驻线下百货商场还要高；当当若真这么做，显然与其大力推进第三方平台业务的战略背道而驰。更为关键的一点是，当当平台虽然经历了3个季度的高速增长（增长率超过100%），但3季度流水仅3.41亿，相较于天猫、京东等平台，这样的销售额不值一提，就算我们乐观估计其四季度有200%的增长，很难说11亿的销量能给平台上的商家带来多大的推广效果。实力决定说服力，虽然从数据上看当当向每位商家收取5000元促销费用并不可信，但此事的曝光说明当当平台目前还没有能力让进驻商家们心甘情愿地拿出“店庆费”来参与促销。当当的决心当当称，收取“店庆费”是为了返利消费者。从图书到百货，从服装到3C，李国庆和他的当当对参与价格战从来都是热情高涨，“逢战必参加”是他们的信仰，因此我们毫不怀疑当当为价格战而返利消费者的决心。去年当当四季度的市场推广费用是破纪录的6842万，同比增224%，在这样的大力促销下，成功实现1.23亿的巨额亏损，从此当当开启每季亏过一亿的“返利”模式。但在去年当当对平台上商户收取的促销费用仅500元，商户数也远低于目前的1.4万，因此6842万的市场费用几乎都是当当的自有资金。从今年“双十一”的情况看，天猫、京东、苏宁易购等巨头无不财大气粗，当当应用自有资金来进行促销显然已力不从心，因此，当当采用了8000万自有资金再加平台商家的支持的推广策略。今年当当的促销力度大有放手一搏的态势，难道当当真的不在乎越来越大的亏损额？图1：当当市场费用及净利润变化情况分析图1，小编曾提出过这样的问题：面对持续的巨额亏损，当当是选择在四季度加大市场费用以拉动销售额并承担更严重的亏损，还是收缩费用减少亏损但丢失掉本已不多的市场份额？现在看来，李国庆与当当是铁了心选择了前者。在第三方平台商家的支持下，也许当当能走出第三条路，即销售增长，亏损可控。图书业务毛利低迷，百货业务无法盈利，服装、第三方平台、自主品牌等业务又刚刚起步，面对越来越严酷的竞争环境，当当已处在无险可守的境地，只能主动出击。引进其他B2C，进驻天猫等动作都是当当的出击策略。李国庆的信心李国庆在接受《证券时报》的采访时表示：“当当是逢战必参加，策略是死死守住图书、服装、母婴、家纺四大品类。”可见他对待价格战的信心。信心源于何处？三个方面：1.图书是当当的主营业务，收入占比达60%以上，市场份额高于20%，对图书供应链的掌控能力应该是当当的核心竞争力之一，短期内不会丢失。2.服装、母婴、家纺是当当产品中增长迅速并且毛利较高的品类，也是自有品牌“当当优品”的主营方向，是当当盈利的希望所在。3.当当最重要的资本，或者说是目前当当唯一的优势就是其现金。2012年3季度当当财报披露的现金及其等价物为14.3亿。且上市以来当当的现金流一直相当稳定。（图2）图2：当当现金及现金等价物变化趋势当当何以维持住稳定的现金流？我们认为，今年3季度以前持续升高的应付账款额和应付账期是当当能够把持住手中现金的关键。李国庆曾表示：“价格战2013年还会继续，谁钱少就被打死，不死不休。”之前持续高企的应付账款额和账期使我们对当当的运营产生一丝担忧，但从3季度的财务表现上看，当当在应付账款数额下降，账期也有所减少的同时，现金量依然保持稳定，这或许是一个经营改善的积极信号。图3：当当应付账款及账期的变化趋势从账期的波动情况上看，每年4季度账期都会有下降，这是由于年末供应商会加大其应收账款的回收力度，因此当当的回款速度会被加快，资金流出也会较多。我们认为，面对资本寒冬，今年4季度当当面临的还款压力会大于去年，而介于目前促销活动的大笔投入，当当的现金存量将遭遇严峻考验。撑一年半，当当拼了？面对四季度的挑战，李国庆信心满满，他曾表示，京东的钱只够烧到明年6月，而当当至少能够撑一年半。由当当目前一季亏一亿的速度，14亿的现金理论上能够维持三年，但李国庆说当当能撑