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版权所有 孙同超（威海?HIT） PAGE 16 第一部分 基本概念＆问题 第一节 市场营销领域的几个基本概念 第二节 营销管理的几个基本问题 第三节 市场营销观念 第一节 几个基本概念 需要 人类没有得到某些基本满足的感受状态。 马斯洛需求层次理论 生存需要：食物、水、御寒、睡眠、性 安全需要：人身安全、财产安全、工作保障、医疗保障 社交需要：交往、友谊、感情、归属 尊重需要：自尊、受人尊重 自我实现需要：发挥潜力、自我发展、成就、创造性 欲望 对具体满足物的愿望。当需要变成对具体满足物的要求时，需要就变成了欲望。 需求 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 营销并不创造需要，营销只是影响人们的欲望。 产品 任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西 实体产品 服务 体验 事件 人员 地点 所有权 组织 信息 概念或创意 价值 消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 成本 顾客在评估、购买、获取、消费、处置产品过程中所的所有付出或耗费。 货币支出 时间成本 精力成本 体力成本 替代成本 机会成本 满意 个人通过对某个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望相比较后，所产生的愉悦或失望的感觉状态。 顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之差。 交换 通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。 交换应被看作是一个过程而不是一个事件。 五个条件 至少有两方； 每一方都有对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的 交易 交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。 如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 关系营销 企业与顾客、供应商、分销商等建立长期互信互利的关系，从而维持企业长期业绩的实践。 营销网络 公司与它的所有利益攸关者(stake holders)——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构——组成的业务关系网络。 竞争不仅在单个的公司与公司之间进行，还在网络与网络之间进行。 市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种组要或欲望的全部潜在顾客构成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 通常，从营销者的角度来看，卖主构成行业，买主构成市场。 货币 货币 信息 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 促销 商品或服务 简单的营销系统图 营销者与预期客户 在市场上，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者被称之为营销者，后者被称之为预期顾客。 在买卖过程中，买卖双方都可能成为营销者。 第二节 营销管理的基本问题 营销管理的定义 计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 营销管理过程 分析、计划、执行、控制 营销决策 目标市场；市场定位；产品开发；价格制定；分销渠道；实体分配；信息沟通；促进销售 营销组合 产品；价格；渠道；促销…… 需求状况及其营销任务 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。 营销者的任务：分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 营销者的任务：设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。 营销任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。 营销者任务：分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。 营销任务：可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。 营销任务：在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。 营销的任务：设法暂时地