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第七章 市场营销战略 主要内容 1.总体战略与营销战略 2.投资组合策划 3.资源投资战略 波士顿咨询公司模式 通用电气公司模式 4.新增企业战略 密集发展战略 一体化发展战略 多角化战略 第一节 总体战略 一、策划投资组合战略 1、波士顿咨询公司模式 战略经营单位的分类法 具体方法是: “市场增长率/市场占有率”巨阵 “市场增长率/市场占有率”巨阵 20% 高 10% 低 0 横坐标为相对市场占有率,指各经营单位与其最大的竞争者之间的市场占有率比率. 问号类 有较高的市场增长率，较低的市场占有率．这类经营单位需要较高的投资，但又前途未卜．企业可以选择继续投入或者退出． 明星类 　问号类经营成功就会成为明星类．这类单位仍需较大投入，才能维持市场扩张，它们是企业未来的财源． 奶牛类 　明星类的市场增长率下降到１０％以下，就成为奶牛类，这类单位不需要教高的投入，又维持教高的市场占有率，因此可以给企业带来较高的收益． 瘦狗类 企业资源投入战略 发展 　 以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期利益。如加大投入，使？类尽快成为明星类。　　　 保持 　 以维持相对的市场占有率为目标，如以金牛类为主，获取最大利润 收割 　 以获取短期效益为目标，如不考虑问号类的未来发展，先获取眼前利润再说 放弃 　清理和撤消某些经营单位，减轻负担． 2、通用电气公司模式 战略经营单位分类“多因素投资组合矩阵” 　　　　　　　 竞争能力 　　　　　　 高　 　中　　 低 市场吸引力/竞争能力表 资源投入战略 二、新增业务战略 2、一体化发展 在原有业务范围内考虑增加新业务 3、多角化 在核心业务范围外寻求发展 同心多角化 以原有技术，特长，有计划地增加新 顾客 水平多角化 针对现有市场和顾客，采用不同技术增加新业务 综合多角化 以新的业务进入新市场 三、企业发展战略 成本领先战略 　　 以较低的价格赢得竞争优势，争取最大的市场份额 产品差别战略 　　 寻求与众不同的业务特色，如产品、设计、包装、品牌等，获取最大市场份额，设置市场屏障 市场集中战略 　　　致力于为特定顾客服务，争取特定方面的优势 * * 战略是一种模式或计划．它把企业的主要目标、政策和活动，按一定的顺序组合成一个整体，已形成某种战略属性和竞争优势。企业战略可分为总体战略和营销战略,总体战略的重点是: 1.明确企业使命 2.制定战略计划, 界定活动领域 3.策划投资组合战略 企业要把有限的资源分配给前景不同的战略经营单位，因此，必须对各单位进行评估和分类，以确定其潜在的盈利能力，决定投资结构。常用的方法有两种： 明星类 ?类 金牛类 瘦狗类 10X 高 1.0X 低 0.1X 市场增长率 市场占有率 市 场 吸 引 力 大 中 小 0.4 0.3 0.4 0.5 0.2 0.15 0.15 3.4 4 2 4 5 4 3 3 0.1 0.15 0.1 0.1 …… 0.05 0.05 1 市场占有率 股票增殖 产品质量 品牌声誉 …… 促销效果 生产能力 竞 争 能 力 0.8 1.0 0.6 0.3 0.6 0.15 3.7 4 5 4 2 4 3 0.2 0.2 …… 0.15 0.05 必须接受 1 市场大小 市场年增长率 …… 技术要求 环境影响 社会、政治、法律 市 场 吸 引 力 加权值 评分(1~5) 权数 保持优势 以最快的速度投 资发展 集中努力保持力量 巩固投资 向市场领先者挑战 有选择的加强力量 加强薄弱环节 有限制发展或缩减 寻找风险小的单位 投资 有选择地发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就 放弃 选择或维持 在盈利强,风险低的 单位投资 维持现有投资水平 保持现有收益 在有盈利单位保持 优势 给产品线升级 尽量减少投资 固守和调整 保持现有收益 集中力量于有吸引 力的单位 保存力量 有选择地发展 重点投资 加强竞争力 提高生产力 放弃 在盈利最小时出售 降低固定成本,避免 投资 竞争力 市 场 吸 引 力 大 中 小 强 中 弱 1.市场深入 3.产品开发 2.市场开发 4.多角化发展 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1、密集式发展 密集式发展只经营单位在产品与市场的框架内，考虑其发展问题。 1.市场深入有3种方法 使