某商贸城之营销形势分析案.docVIP

PAGE 第 PAGE 一 页 PAGE 某某商贸城项目之 营销形势分析案 ■ 前期操盘的市场分析 ■ 存在问题及解决方案 ■ 买家群体分析 ■ 广告宣传及传播效果分析 ■ 销售相关人员心态角度分析 剩余店铺销售卖点分析 ■ 项目竞争调研分析 前 言 在项目运作的考察中，我们已经对某某当地的区域文化、楼市的针对性调研、招商策略及业态分析、项目自身在市场的位置及项目运作中基础性策略层面等方面作了详细的调研。 同时，鉴于某某商贸城的本期销售是在前期销售的基础上展开的，是一个项目的连续而非独立的个体，所以说项目本期运作中许多基础层面的东西与前期是息息相关的，因而我们本期的销售策略制定也必须结合前期的市场状况、市场销售策略展开。 房地产项目运作风险与机会同存，任何乐观和悲观的心态都会令我们的策略滞后于市场反应，所以我们必须针对项目目前的问题点和机会点客观的加以分析，对项目重新做出SWOT分析，利用项目的机会点，整合项目的有效资源做出新的战略性部署，保证我们项目的成功，确保公司整体利润的获取。 某某商贸城自去年12月18日奠基至今，面对前期销售，我们必须要站在整体营销过程的高度上，重新俯视目前的营销内、外环境，清醒地号脉市场，把握市场心态，从而有利的操控市场，使市场有利于我项目销售的方向和目标进行策划转化，从而完成本期销售，这是成功操盘的前提。 为此，我们分别就以下几方面对前期的销售形势进行分析，预测。 前期操盘的市场分析 对于前期操盘，据我们分析可分为两个阶段。初期时商贸城销售处于相对空白状态，缺乏竞争对手，某某商贸城作为某某唯一的大型商业项目，加上地块的发展前景，足以打动消费者购买，可以说前期销售是在商铺投资理念较弱的情况下，某某商贸城作为一个全新的投资模式，通过对市场地段前景及规模的宣传和简单的投资量化回报（主要是同现在老城区比较），颠覆了买家投资理念，抓住了买家的投资眼球，利用大家的“从众”购买心理，形成了购买热潮，成功地实现销售，在八个月内完成了 600多套的销售。但这个时期，不容忽视的是大部分买家仍对项目抱有怀疑，特别是对市场的前景抱有疑虑，存在观望的心态，目前销售的停滞状态即是证明。 后期，随着大华现代城和宏昌国际商城商业街概念的推出和大量其它住宅楼盘的推出， 消费者有了更多的选择，而且从位置的角度和市场总量的角度来讲，项目面临更大的竞争。因为商业街处在新城区市中心位置，靠老城商业中心更近，大量住宅的推出稀释了这些商业销售的能量。更为重要的是，买家已经在选择中变得更加理智，对商铺的投资理念有了更高的要求。 今后的运作必须改变前期项目定位模糊的营销方式，要针对买家的疑虑及观望因素进行分析，对项目进行重新定位，然后进行整合营销，切实为买家提供一种投资盈利的解决方案来重新引导买家的投资理念，以改变买家客户群体的犹豫与观望态度，达到重新掀起销售高 潮的目的，顺利完成开发商的项目开发和销售。 二、存在问题及解决方案 政府关系 关系虽然协调的不错市政府也很支持，但是针对项目本身政府并没有推出实质性地支持政策和办法。 解决方案： 尽快争取颁布市场启动公告及工业品市场和木材公司搬迁的公告，让政府予以公示。 推出政府对开发商，对业主购房、租赁商铺，对经营户从税收、工商管理费、户口等方面的支持方案，以会议纪要的形式下发。 组织政府相关部门及人员到先进的市场进行考察，以说服其对市 场支持、项目定位与立地条件的认可。 北消费市场为零售市场，辐射力不大，而且受徐州等地影响较大。 解决方案：不可控。 区 域 目处在某某市新城区，距成熟商圈较远。 解决方案：（1）规划业种，强调必须是目的性购物的行业业种。 （2）规划成一站购齐的业态，稀释距离问题。 （3）与周边楼盘共同构筑某某商业新中心。 项 目 工 程 某某目前最大的商业项目，占地248亩，商业总建筑面积达到16万平方米，几乎是现有某某中心商圈各行业商业总面积，容量过大。 解决方案：不可控 5、工程分期，交付店铺分期市场启动较困难。 解决方案：依工程进度确定统一开业时间，统一造势，统一开业运营。 项目中大卖场空间的分割不利于发挥大卖场的优势。 解决方案：先采用低成本的隔断，将来可拆除或暂不隔断（视招商情况进行分割） 广 告 宣 传 某某缺少强势媒体 解决方案：可开发新型媒体（流动车体、出租车广告、直邮广告、户外墙体广告 等），并进行有效组合。 项目原有宣传无系统性、连续性，诉求点不明确。例如：仅有DM 单的发放，且发放量过大，造成负面影响；“一间好店铺，百年摇钱树”的广告主题无内涵；现有 电视广告没有卖点，广告词空洞，没有实质性内容，多为形象宣传； 解决方案：具体解决方案详见企划营销案 广告执行力不强,广告效果反馈监督机制不