[经济学]机会及威胁分析.pptVIP

福州大学阳光学院 商学系 王 庆 机会及威胁分析 (一) 宏观营销环境90 市场营销环境 公司宏观环境 一、人口环境 年龄结构 家庭组成 二、经济环境 支出（消费支出模式和消费结构） 联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标 三、自然环境 资源状况 生态环境 环境保护 四、政治法律环境 政治环境——指一国或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。 法律环境——包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度。 美国联邦反垄断法对4P的作用 ?企业营销有关的部分法令法规 五、科学技术环境 四次科技革命 六、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文化等的总和。主要分析以下几方面： 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行 机会及威胁分析(二) 微观营销环境86 微观营销环境 市场结构分析－五力模型 一、营销渠道企业 营销中间商 二、顾客 三、公众 融资公众——对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司 媒体公众——各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网 政府公众——社会利益的调节者和政策的制订者 社团公众——各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等 社区公众——企业所处的某一具体地区的群体 一般公众——上述各种关系公众之外的公众 内部公众——公司的管理人员和普通员工 四、竞争者 机会及威胁分析(三) 消费者购买行为105 一、识别消费者 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场。 “7o”研究法： 刺激—反应模式 二、购买决策过程 1、确认问题 营销任务 1、了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。 2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。 2、信息收集 营销任务 了解消费者信息的来源 （1）经验信息来源——消费者从操作、实验和使用过程中获得的体验。 （2）个人信息来源——家庭、亲友、邻居和同事等。 （3）公众信息来源——大众传播媒体、消费者组织、各类评比活动等。 （4）商业信息来源——广告、包装、展销、经销商和销售服务人员等。 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 3、备选产品评估 某消费者对四个度假村的评估 4、购买决定 5、购后行为 消费者不满意采取方式 客户投诉 维护客户的必要性 三、消费者购买行为的影响因素 消费者的认知过程 视觉游戏－“梯形幻觉” 知觉的性质及其在市场营销中的应用 动机理论—精神分析论 本我、自我和超我 三、消费者的学习 四、消费者的态度 消费者态度的三种成分 消费者态度类型 改变态度的策略 相关群体—概念与类型 相关群体也称参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 相关群体的主要变量有四类：接触类型（主要群体和次要群体）、组织类型（正式群体和非正式群体）、吸引力（正相关态度群体和负相关态度群体）与成员资格（成员群体和非成员群体） 相关群体—影响相关群体作用的因素 消费情境与产品或品牌选择 情境—概念 情境—分类 改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分 1 2 3 1、改变信念 2、改变属性的权数 3、增加新属性 4、改变理想点 1、经典性的条件反射 2、激发对广告的情感 3、增加消费者对品牌的接触 优惠券 免费试用 购物现场的展示 降价销售 企业 生产者市场 国际市场 非营利 组织市场 消费者市场 中间商市场 政府市场 产品 竞争者 属类 竞争者 品种 竞争者 欲望 竞争者 提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者(食品) 提供不同产品以满足同一需要的竞争者 （面食类） 提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者（桶装方便面） 提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者（康师傅） 品牌 竞争者 满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争 （方便面） 有谁构成?（who） 购买什么？（what） 为何购买？（why） 购买活动有谁参加？（who） 怎样购买？（how） 何时购买？（when） 何地购买？（where） 购买者（occupants） 购买对象（objects） 购买目的(objectives) 购买组织(organizations) 购买方式(operations) 购买时间(occasions) 购买地点(outlets) 营销刺激 外部刺激 购买者的特征 购买者的决策过程 购买者的反应 产品 价格 分销 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人