[经管营销]SPSS与研究方法 CH9.pdfVIP

集群分析 內容大綱 •9.1 認識集群分析 •9.2 K平均數集群（非階層集群法） •9.3 階層集群分析法 •9.4 二階段集群法 9.1 認識集群分析 •集群分析（cluster analysis），又稱群集 分析，其目的在於將物件（包括個體、產品、 品牌、國家、城市等）加以集結成群，使得 在群體內的個體的同質（homogeneity ）很高， 群體之間的異質性（ heterogeneity ）很高。 這個技術在我們區分市場區隔（market segment）時特別有用 集群分析與因素分析 •集群分析與因素分析類似，如果我們 針對變數做集群分析，不就等於應用 因素分析了嗎？ 當我們針對個人來建立集群時，這種 分析叫做Q分析（Q-Analysis ）。 當我們針對變數來建立集群時，這種 分析叫做R分析（R-Analysis ） 集群分析與區別分析 •集群分析與區別分析的差別: 區別分析是以界定清楚的二群（或以 上）來檢視什麼變數最能區分這些群， 而集群分析是將未經區別化 （undifferentiated group ）的一群 個人、事件或物體，重新組合成同質 性的次群體。 •集群分析的基本原理是基於以下的步驟：  選擇要做集群分析的樣本 界定衡量這些物體、事件或個人的變數利 用相關分析、歐幾里得距離（ Euclidean distances）及其他技術來計算個體之間的 相似性；  選擇互斥的集群（也就是使得群內同質性、 群間異質性極大化的集群）或層級式排列 的集群； 做集群間的比較與驗證。 •集群分析是一種互依分析（Analysis of Interdependence ）技術。所謂互 依法是將所有的變數「一視同仁」。 如圖 9-所示1 。 •集群分析分為非階層集群法（non- hierarchical methods ）、階層集群 法（hierarchical methods ）。 •在SPSS中，非階層集群法由「 K平均數 集群」（K-Means Cluster ）程序來執 行；階層集群法由「階層集群分析法」 （Hierarchical）程序來執行。此外 還有二階段集群法。 9.2 K平均數集群（非階層集群法） •非階層集群法是在分群的過程中，將原有的集群 加以打散，並重新形成新的集群。非階層集群法 也有幾種不同的計算方法。各種方法都是先選出 某些種子點（ seed point）作為集群的中心。K平 均數法（K-means method ）是使用得比較普遍的 方法，其演算步驟如下： 1) 將各個事物點（個體）分割成K個原始集群； 2)計算某一個事物點到各集群的平均數（重心）的 距離（距離的計算通常採用歐幾里得距離），然 後將一些事物點分派到距離最近的那個集群。重 心計算後得到新事物點的那個集群的平均數，以 及失去該事物點的那個集群的平均數。 3)重複步驟 2) ，直到各事物點都不必重新分派到 其他的集群時為止。 •大海汽車公司想要了解汽車購買者的 市場區隔，其研究人員所選擇的變數 是年齡、所得及家庭大小。 •開啟檔案（檔案位置： ...\Chap09\K-Means Cluster.sav）。資料檔中包括所得、年齡、家庭大 小。這三個變數均是區間尺度。 •在SPSS中，按 〔Analyze 〕、〔Classify 〕、〔K- Means Cluster 〕（〔分析〕〔分類〕 〔K平均數集群〕），在所呈現的「K-Means Cluster Analysis」視窗中，將所得、年齡、家庭 大小這三個變數選入「Variables」下的方格中。 「Number of Clusters」（集群數目）內定值為2 ， 「Method」（集群方法）的內定方法為「Iterate and classify」（疊代及分類）。我們所做的設定 如圖9-所示2 。 圖 9-2 「K-Means Cluster Analysis」視窗設定 Iternation （疊代次數） •在「K-Means Cluster Analy