[经管营销]【营销战】新定位.pptVIP

商业诀窍 市场调查使人头脑混乱 情报工作直接随着竞争压力而增长，我们不能没有情报，又不能依赖情报。 如何最好的利用情报，最有效的制定可行战略？ 1、研究你的竞争对手 2、研究你竞争对手中的重要人物 3、过滤过多的数据，而把精力集中在重要部分 4、对目标消费群真实取样和定量调研，才能保证信息的准确性 5、商场调查结论中应排除无法预测情况造成的扭曲事实性、消费者态度的不可靠性 6、市场调查的最终目标是为了获取消费者闹中的整体印象，搞清楚当前的市场情况，而不是为了支撑当前的思想。 商业诀窍 公关关系的定位威力 公关关系的好坏不应该靠数量取胜，必须重新定位 公关关系的定位需要一定的营销目的，并在媒体中曝光，其定位实质上是对抗一种想法或观念（对抗其他公司或品牌），用论战的放方式把信息打入消费者的头脑中。 广告专家大卫?奥格尔威曾承认“阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。” 商业诀窍 营销目标 为了使定位在公关中发挥作用，必须把重心从“名称见报”转移到实现营销目标上，并对内容进行导向 你只有一次机会给人留下美好的第一印象，不可能有第二次。在公共关系中，“无名”是一种资源，而它很容易被过度的宣传耗费掉。 在媒体上曝光太多，容易产生方向性的混乱，应控制媒体上曝光的数量，并发挥指导作用。 商业诀窍 公关第一，广告第二 无计划、不合时宜的曝光会损害新产品或新观念的宣传力度 公关和广告在关系上应该是线型的而非空间型，公关是火种，利用资历或第三方认可带来的火源，进行广告宣传，此时广告发挥的是煽火功能，才能达到推广营销的目的。 原则上应该是公关第一、广告第二（公关播种，广告宣传） 商业诀窍 空间型、线型营销的效果对比 空间型和线型的最终目的是通过公关、广告、促销等方式达到营销的目的。 商业诀窍 媒体的抨击 第三方的认可不能提供终生的保证。媒体可给予的，也可以收回。 不要对你的声誉、责任或可靠性漠不关心。如果你滥用这些优势，就会失去它们。 例如，强大的英特尔公司(Intel Corp．) 英特尔公司生产过一种有缺陷的“奔腾’芯片，出人意料的是，英特尔对待这个问题的反应非常傲慢，结果把一个技术问题变成了公关噩梦。他们错在哪儿呢?英特尔公司从一开始就否认问题的存在。后来，无法辩驳的事实证明问题确实存在，这时英特尔公司也没有给予足够的重视。 媒体纷纷开始抨击曾经一度神圣的英特尔。业内、科学界、商界、金融界和全国主要的消费者媒体依次进行攻击(你的声誉也是这些媒体带来的)。 商业诀窍 危机应对 如果你掌握了危机将要发生的证据，也知道了它的严重性，就要果断地采取行动，让媒体加入到你这边来。 英特尔公司的教训是， 第一，你的地位对媒体来说并不是神圣的， 第二，每个人都愿意看到大人物栽个大跟头。 商业诀窍 定位中的六种陷阱 1、不要害怕接受明显的观念 许多定位观念都是一些基本常识。问题在于公司并不太信任这些常识，他 们相信的是那些复杂的市场调查。 2、许多有效的定位观念总是沦陷于未来 首要任务是找出今天的成功之处。如果这样做了，成功的机会就会大大增加， 就能为明天的事业储备资金。 3、不要矫揉造作，要实话实说 实际上，强有力的观念通常都是大白话，直来直去，毫不忸怩作态。 商业诀窍 定位中的六种陷阱 4、定位思维要想成功，必须“由外向内”，以市场为基础 管理方面的专家彼得?德拉克曾写道：“我做的是什么生意呢?要回答这个问 题，必须从外部来看，从消费者和市场的角度来看。” 5、定位是一个长期的过程，它需要时间和资金 如果你以数字为生，你也会为数字而死，合理进行定位，合理实施项目，数 字自己就会增长，但是必须有耐心。 6、产品的频繁改进很容易导致混乱 定位必须符合消费者头脑中的观念，而不能同这种观念背道而驰。 商业诀窍 会议室里的合适人选 如果会议室没有合适的人到场，优秀的定位方案很可能不会成功 如果由于某种原因，无法让合适的人到会议室里来，你必须想办法让首席 执行官参与进来。没有首席执行官的参与，你的战略就无法顺利执行。 任何困难的定位战略都要有条不紊地慢慢展开，特别是对于“重新定位”战略。 所有这些都无可争议地表明，“定位”是件非常严肃的事，“定位”为公司的产品战略确定了方向。重大决策制定时，高层管理人员必须在场。 谢 谢 * * * * * 为了生存，也为了避免我们称之为“未来冲击”的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。 ——阿尔文?托夫勒 * * 在推出“有史以来对美国营销影响最大”的《定位》15年之后，作者又出版了刷新之作《新定位》。 一、“如何寻找好的定位”。 作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。 二、“如何进行再定位”