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电话营销专家——王家荣 整理 中国电话营销网XinXin100.COM 欢迎交流 AC尼爾森市場通訊 你的產品包裝是否成功?美國 AC尼爾森國際研究副總裁─ Manjima Khandelwal 大多數消費者都是在購物的那一刻才決定要購買哪一個品牌的商品，所以，品牌包裝扮演著重要的角色。然而，在眾多爭奇鬥豔的商品之間，消費者只會注意到其中的少數幾樣。問題在於，消費者以短暫的時間瀏覽擁擠的貨架，商品的包裝應該如何推陳出新，才能夠吸引消費者的目光？包裝是否能夠提升品牌的知名度、購買慾、和銷售業績呢？包裝是否能夠在賣場吸引消費者轉移品牌，或是提高品牌的忠誠度呢？不似廣告效果的短暫性，「包裝設計」在產品的使用期間，仍然具有發揮建立品牌價值的作用，而且能夠提升品牌資產和忠誠度。 但是，當消費者在走過玉米片和牛奶的貨架時候，所有品牌的包裝外型都是非常類似，難以分辨的。時勢所趨，廠商必須突破傳統，開發有創意的包裝造型。有一些廠商已經率先嘗試不一樣的包裝外型，例如曲線造型的蕃茄醬瓶、汽水瓶、以及兒童沐浴乳瓶等。 品牌能否打動消費者，包裝的視覺效果就是關鍵。當我們詢問消費者對Downy軟洗精的第一印象時，他們一致回答─藍色瓶身。包裝外型具有提高品牌知名度，強化品牌形象的效果，色彩是其中的一項。而各國市場所喜好的顏色也有所不同，在日本和南韓，紫色是高尚的顏色，但是在美國市場，卻是廉價品牌的象徵。 對於廠商而言，變換包裝的投資金額相對要比廣告或促銷來得低，同時還能夠大幅提升品牌的銷售業績。將外包裝紙重新設計之後，Health品牌糖果的業績跳升25％，變換包裝之後，Rice-A-Ronis的品牌業績也在一年之內上升20％Clearasils acne medications 經常推出新包裝，建立新時代的品牌形象，運用新潮的包裝來吸引青少年消費群。 既然包裝是行銷的利器，我們為什麼會偏重廣告，而忽略了包裝呢？可能是因為開發包裝原型的費用太高，遠遠超過消費者訪談所需要的花費。 AC尼爾森推出了一項全新的包裝測試模型─ packs@work。packs@work使用互動式數位科技，運用線上調查或CAPI（電腦輔助程式訪談），受訪者可以自由轉動3D模擬包裝模型，可以省下鉅額的包裝原型開發費用。packs@work還可以模擬商品包裝在貨架上的視覺效果。 管理產品營銷組合AC尼爾森亞太區及新興市場總裁：馬伏麟先生 要達致完美及平衡的營銷組合，品牌經理必須建立並不斷調整整體的營銷組合，顧客行為及態度的變化、銷售渠道之重要性的轉變、技術對產品表現或品牌伸展的影響對維持這平衡組合均構成挑戰。對於這些變動加上冗多的推廣活動及減價促銷等等營銷策略，即使最有經驗的品牌經理也吃不消。 時間、原料和預算通常會限制重要的營銷決策。同時，消費者偏好與公司理念亦經常互相衝突，令決策過程更具挑戰性。AC尼爾森協助客戶及時掌握上述的複雜因素並能付諸相應行動。AC尼爾森擁有零售業及消費者研究服務的豐富經驗，加上對顧客需求的深刻理解，使我們的客戶服務隊伍能夠應對挑戰。 品牌經理如何能夠在合理時間框架內作出最佳決策的關鍵在於提供所需信息及基於可靠分析和數據點提出合理建議，而AC尼爾森的各種輔助研究技術和服務的結合均能提供有效方案。 例如，我們透過應用品牌價格跟或選擇模式，即以幫助客戶估算消費者因主要競爭價格下降而導致的價格變化之可能反應。由於消費者經常言行不一，我們可以利用Advisor | Explorer模式工具查看顧客在相似定價假設條件下的決策行為，進而保證建議的有效性。這種多維方式能保證減低決策風險，提供最關鍵的依據。 在本期通訊中，我們將闡明這些主要針對營銷組合各個不同方面的幾種工具性能。它們可以單獨使用，也可以結合起來，使市場人員更加充分地利用資源以發揮品牌優勢。 packs@work能夠測試分析新包裝與舊包裝，新包裝與競爭品牌間的優劣點。E.P.I.C. 的分析架構： Empathy 感情涉入度消費者是否喜歡這個設計？這個設計是否讓品牌與消費者本身產生關聯？ Persuasion 說服力消費者會比較願意購買這個商品嗎？ Impact 影響力這個設計在零售環境中是否突出？ Communication 溝通效果這個包裝是否達到預期的設計概念？是否創造出品牌聯結？ 案例研究最近所完成的一項食品類packs@work調查研究顯示，在貨架上，新包裝比現有包裝醒目。新包裝的造型、色彩和平面設計都能夠充分顯示品牌的核心價值和定位，並且可以和廣告產生交互作用，達到提升品牌資產的作用。新包裝具有吸引消費者轉換品牌、提高愛用者品牌忠誠度、以及強化品牌銷售業績的效果. 品類分析建模和分析亞洲總監：Gareth Ellis 跟進某一類別中各種產品表現，然後衡量該類