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营销思维突破与实战 ★讲师简介 ? 袁 岳 ☆美国哈佛大学肯尼迪政府学院MPA，北京大学社会学博士，清华大学等6家著名高校授课导师，现任零点研究咨询集团董事长兼总裁，中国市场研究业协会副会长兼公共关系委员会主任委员，北京咨询业协会副理事长，世界专业研究人员协会（ESOMAR）中国代表等职。主要著作有《中国这边美国那边》、《民意调查理论与实践》、《绝配》、《体验哈佛》、《市场调查手册》、《观察中国》、《零点调查》等。 ★ HYPERLINK file:///H:\\data\\8126902137\\kctg.htm 课程提纲 ★ HYPERLINK file:///H:\\data\\8126902137\\kcdx.htm 课程对象 ★ HYPERLINK file:///H:\\data\\8126902137\\kcmb.htm 课程目标 ★ HYPERLINK file:///H:\\data\\8126902137\\kcyy.htm 课程意义 第一讲 品牌营销的三元结构（一） 1. 营销研究的现状 2. 营销的三元结构概述 第二讲 品牌营销的三元结构（二） 1．产品研发的“需求-技术-形式模型” 2. 产品的三源研究－关联产品影响（上） 第三讲 品牌营销的三元结构（三） 1. 产品的三源研究－关联产品影响（下） 2. 产品的三源研究－竞争新品刺激 3．产品的三源研究－内在需求碎片 第四讲 品牌营销的三元结构（四） 1．产品研究总结 2．人群研究－群体划分 第五讲 品牌营销的三元结构（五） 1．人群研究－特殊符号价值 2．人群研究－情绪价值与情感价值 3．人群研究－蓝领群体细分 第六讲 品牌营销的三元结构（六） 1. 场景研究 2. 三元结构的完整整合 第七讲 社会营销 1. 什么是社会营销 2. 社会营销中的三点一线规则 3. 社会营销提升品牌价值 第八讲 体验促销的SHUP策略（上） 1．体验因素介入营销过程 2．选择影响需求 3．体验消费－更具说服力的营销模式 4. 客观信息引导模拟体验 第九讲 体验促销的SHUP策略（中） 1．消费体验模式概述 2．个人消费体验模式（上） 第十讲 体验促销的SHUP策略（下） 1. 个人消费体验模式（下） 2．干预型营销行为 3. 营销等于商业化的行为干预 第1讲 品牌营销的三元结构（一） ? 【本讲重点】 营销研究的现状 营销的三元结构概述 ? 营销的内涵 ? 随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国内、国际竞争的压力日益增大，市场由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞好市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。 很多的企业已经意识到了这个问题，都把营销放到了一个十分重要的地位，把它看成事关全局的大事。但是，营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后，价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此，加深对营销的理解，实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。 我们应该从以下几个方面来理解营销： ? 1.营销是本土化的活动 营销这个概念来自国外。对国内而言，因为营销的对象在国内，所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题： ?尊重并注重本土人文环境的研究； ?注重对本土消费者的研究。 离开了对这两个方面的研究，有效的营销就无从谈起。此外，因为我国地域广阔，市场的区域化特征比较突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。 ? 2.营销面对的市场是不断变化的 “营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market，说明营销面对的市场不是静态的，而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场，而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所构成的，经常发生变化是这个市场的特性。 ? 3.创新是营销取胜的关键 面对市场的变化性，营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人，他们中有一些人试图刺激消费者的变化，减少对手的机会，而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失，保持自己的机会。 我们看到市场中，无论是那些要制造变化的人，还是刺激变化的人，或者是那些希望减少变化的人，都有一个共同的特点，就是要不断地创新，创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等，以满足不断变化的消费者的需求，可见，创新是营销取胜的关键。 ? 4.营销创新的步骤 ?研究原来的目标顾客是否发生了变化，即翻新人群； ?在人群细分的基础上进行精细化的创新产品设计； ?设置新的场景使消费者乐于接受新产品。 ? 5.品牌营销 品牌营销，就是一个品牌塑造的过程。一个品牌就是在一定的外部环境下，针对某个人群的