营销环境的变化与对策.pptVIP

论道电商趋势： 营销环境的变化与对策 地皮@亿玛 2011年8月 ------效果整合营销下的品牌塑造 越发理性的网络广告行业 VS 越发暴力的电商广告投放 网络广告计费方式占比趋势图 数据来源：艾瑞咨询 电商广告投放方式占比趋势图 数据来源：亿玛 日益放缓的网购用户增速（供给） VS 日益加大的电商广告投放预算（需求） 数据来源：CNNIC报告 销售增长与品牌成长之间的取舍 VS 协同 TOP电商网站09-10两年品牌成长与交易额成长对比图 数据来源：艾瑞数据+百度指数 纠结中前进 VS 彷徨中退缩 知名度 美誉度 忠诚度 信任度 Trustrank 用户 获取 用户转化 用户留存 会员化 Membership 全程效果整合营销2.0 效果整合营销下的品牌塑造3.0 以用户轨迹为核心，获取用户终生价值 以用户认知为核心，占领消费者心智 知名度——影响应该影响的人 知名度 美誉度 忠诚度 信任度 Trustrank 乱象1：提高知名度只靠砸广告？ 电子商务企业目前占分众传媒、框架传媒今年广告收入(80亿)的10%左右，电子商务领域最大的广告主是窝窝团，一年投放8000万元，拉手网一年投放3000-4000万元，糯米网两年投放6000万元，优众网一年投放5000万元。--摘自2011年8月9日报道 广告费规模≠知名度大小 知名度提升是一个系统化的整合营销组合与过程 乱象2：认为在门户投广告才是做品牌？ 品牌媒体≠品牌广告 不能用效果衡量的知名度一定是浮云 垂直媒体 广告网络 中小/长尾媒体 搜索/社交 （SEM /SMM) 用户不知道我们在哪里? 我们不知道用户在哪里? 我们的用户不一定在这里？ 综合门户 网址导航 我们的用户一定会在这里? ECPM ECPC 二跳成本 新客成本 访客成本 品牌搜索成本 乱象3：极少用广告网络精准手段？ 电商市场部门人员亲自使用过上面这些精准广告网络有多少？ 美国与欧洲电商展示广告预算40-50%花在精准广告网络，国内有多少？ 基于平台 标签及属性难度 数据量及计算难度 时间定向 地理定向 频率定向 上下文定向 关键词定向 网站类型定向 消费者属性定向 消费者场景定向 访客行为定向 访客兴趣定向 基于人群 基于媒体 基于访客行为 自内向外 现状到预测 从媒体购买到受众购买，技术驱动下的品牌营销正在发生巨变 重复产生持久记忆 引起关注 诱发兴趣 产生渴望 记住品牌 1 2 3 4 5 6 7 7次印象理论 遗忘曲线 广告创意 广告合作模式 广告位置/价格 着陆页面 选品 时间段 CTR ROI 弃放 素材创意优化 增加投放占比 选品优化 效果 媒体优化维度 乱象4：广告效果差一定是媒体(平台)问题？ 是否遵循了基本的营销规律？ 是否做好了基础的营销优化？ 促销创意 展示次数 品牌创意 展示次数 　 　0 1 2　 3　 4　 　 5 6　 7　 8　 9　 10　 　 0 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 1　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 2　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 3　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 4　 　 　 　 　 　 　 　 　 5 　 　 　 　 　 　 　 6 　 　 　 　 　 　 7　 　 　 　 　 　 8　 　 　 　 　 9　 　 　 　 10　 　 　 研究发现，促销素材8：品牌素材2比例搭配，效果最好。是最差效果的10倍左右ROI转化率 合理配比 乱象5：创意营销只体现老板喜好？ 品牌创意 促销创意 数据驱动，一定要数据驱动 美誉度——影响有影响力的人 知名度 美誉度 忠诚度 信任度 Trustrank 网络购物顾客满意度模型 真实性 价格、促销 用户评价 描述详细 付款安全 隐私安全 第三方认证 搜索便利 界面友好 链接迅速 购物方便 流程简便 在线客服 反馈便捷 配送及时 退换货保证 打折 秒杀等 商品 信息 网络 安全 用户 体验 客服 物流 活动 促销 综合评价 形成 美誉度 乱象6：美誉度只是市场部的工作绩效？ 甄别影响市场工作绩效的因素并全力改善 曝光（CPM） 点击（CPC） 着陆 注册 （CPA） 购买 流失的消费者 流失的消费者 流失的消费者 流失的消费者 乱象7：没真正意识到营销分析工具重要性？ 每一个流失实质上都是美誉度的下降 无分析，无优化；怕泄漏，不真实；不付费，不重要 美国电商行业分析工具使用率达到95%，付费工具使用比例为71.8% 秒杀 团购 限时特卖 周末专场 其他活动 乱象8：站内促销多为销售额冲量而设计？ 促销活动要从销售额为导向转向到美誉度为导向 用户购买率、用户传播率、用户回访率为三个同等重要指标 知名度 美誉度 忠诚度