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消费者购买行为分析-sugoocom
Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 消费者市场含义 市场含义: 买卖集聚进行交换的场所 涉及买方和卖方的集合 由那些具有特定需要或欲望,而且愿意交能够交换来不足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 市场这个集合应具备四个条件 集合内购买者都需要这个产品 集合内购买者有能力购买 集合内购买者愿意使用这种购买能力 集合内购买者有权购买这种产品 消费者市场含义 消费者市场:由为个人消费而购买或取得商品或劳务的全部个人和家庭所组成 消费者需要的分类 生理需要:人类生存的基本需要 社会需要:为维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的需要。如对生产工具、交通工具与家用器具的需要;精神需要如求知、艺术、事业等 现代社会绝大多数需要都要通过市场来获得满足 消费者市场含义 2001底,居民储蓄8万多亿人民币,外汇811亿美元,居民手中还有1万多亿现金。全国居民金融资产10万亿元,全国消费品零售总额3.76万亿元 按20/80定律,80%居民人均1200多元,8万亿摊到13亿人,人均6000多元。 2001年城镇居民4亿,在岗职工1.1亿,月均收入785元,总数为865亿,消费力不高 预期支出:教育—小学到大学10万以上;医疗支出增加;养老保险;日常生活开支增加;等等 我国最终消费率较低 我国居民最终消费率低于世界15-20% 世界平均78-79%,美国84%,加拿大80%,巴西79%,印度77%,日本70% 中国66%/80年,58%/95年,61%/2000年 消费增长1%,投资增长1.5%。 由此,市场疲软,生产能力未能消化掉。持续发展? 原因:收入增长慢;收入差距拉大,平均需求不足;支出预期障碍;支出结构变化,从吃穿用向住行发展,出现储币待购;政策与环境,新兴主导产品价格高居不下且不合理 2002年消费热点趋势 休闲消费——享受生活,国内外旅游,高品质生活; 汽车消费——渐成热点,生活方式改变; 保险保健——养老医疗失业保险,高品质生活延续; 网络消费——有偿网络通信教育娱乐理财咨询等; 信息电器——数字数码蓝牙CDMA等信息家电用品; 教育消费——考研、进修、讲座,出国等; 住房消费——工薪阶层将是消费主体,二级市场; 信用消费——信用卡消费将崛起,按揭成常事 问题:你是如何看待你的顾客 顾客是上帝, 问题:你是如何看待你的顾客 顾客是上帝 顾客是银行、顾客是朋友、衣食来源、顾客是资源、顾客是老板、顾客是合作伙伴、顾客总是对的、顾客是老师、顾客是敌人?、顾客是学生、顾客是市场、需要保护、顾客是营销部中一员 消费者是市场,而顾客是你的资产 一、消费者购买决策过程 消费者购买行为分析 评价对象:?Wi?Bij (W:权重, B:对产品属性的评价) ?产品属性 ?属性的权重 ?品牌忠诚 ? i=7?2 经验法则(Miller 1956) 购买决策:何处购买?怎样支付?如何获得? 买后感觉:S = F(E,P) S:满意度, E:期望值, P:觉察效果 二、消费者购买决策类型 完全决策—常见于昂贵、风险产品,偶尔购买 有限决策 —过所有决策阶段,但时间精力不多 惯例化决策 —以最少时间与精力完成购买 消费者购买行为分析 三、购买心理变化七阶段 消费者购买行为分析 四、消费者购买行为5W1H WHO 谁买:主要消费者?谁参与购买? WHY 为什么买:准确把握购买动机 WHERE 在何处买/使用: TPO: 时间Time、地点Place、场合Occasion 消费者购买行为分析 影响购买决策的主要因素 一、心理因素 动机:理智动机、情感动机、信任动机 情感型市场:值得挖掘的重要市场 情感型产品:名贵、典雅、清新、独特、前卫、 时代感、个性、显示一个人的属性 情感产品的开发 影响购买决策的主要因素 假冒伪劣为什么屡禁不止——从消费者角度看 消费者购买是个复杂的心理过程,多种因素影响 知假买假:名牌产品的高使用价值与高附加价值,具备满足心理期望的内涵:地位、认同、荣耀等 多数消费者购买能力有限而又有较强的荣耀心理 主动购假刺激了制假 对策? 影响购买决策的主要因素 影响购买决策的主要因素 二、社会因素 相关团体/参考群体: 有形团体 无形团体 中国人的攀比、从众、跟风 消费者决策理论与方法 为什么说消费者决策是困难的? 消费者决策行为的研究 消费者决策的任务 分析选择对象、属性价值、不确定性 分析来自环境的各种信息 分析其它因素 假设 理性人假设 有限能力假设 理性人或经济人观点 做出理性行为,消费者应能: 了解所有产品选择项; 能将选择项
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