第一章产品的市场需求分析与设计.ppt

第一章 产品的市场需求分析与设计 １．１　市场及用户 　　了解市场是开发产品的基本前提，下面，我们从市场的定义和构成出发，给出需求和需求产品的定义，最后说明了上述三者之间的关系。 １．市场的定义 　　市场是商品经济的产物，市场概念随着商品经济和社会的发展而变化。在商品交换不发达的时代，市场仅仅是指交换的具体场所。在当前的商品经济环境和电子商务中，市场的性质发生了深刻的变化，买方市场已经形成，市场的主体是消费者，并且，原有的商业作业模式的市场机制，也部分地被基于网络的营销模式所取代 ． 　　传统经济中的营销单向传递（由卖方向买方）产品信息的模式逐步演变成一种双向的交互式的需求信息传递模式，即在信息源积极地向用户展现自己产品信息的同时，用户也在积极地向信息源提出自己的需求信息。 　　　根据市场的变化和当前网络化市场的特点，应该从顾客的角度来定义市场。下面给出市场的定义。 　【定义1】市场 　一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 　根据菲力普·科特勒对市场的分类，可以给出下面的定义。 　【定义2】潜在市场 　潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 　【定义3】有效市场 　有效市场是由一群体对某一产品有兴趣、有收入，并且有一定的购物渠道的潜在市场顾客所组成。 　【定义4】目标市场 　目标市场（又称为服务市场）是公司决定要在有效市场上追求的那部分，其目标是满足用户的需求。 　 定义目标市场的原因是企业不可能在每个市场经营和满足各种需求，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作。企业的目标市场是由消费者市场（Consumer Markets）和生产者市场（Industrial Markets）组成。消费者市场是由那些购买商品及服务以满足自己的需要和欲望的个人、集团和组织构成，它是目标市场的核心。而生产者市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。 2. 市场的构成因素 根据市场的定义，对一切既定的商品来说，市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个主要因素构成的，其关系可用以下公式来表达： 　　　　 　M=C×P×D 其中：C是指市场的消费主体，它是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和。随着买方市场的形成，特别是知识经济时代、网络时代的到来，消费主体的地位发生了很大的变化，同时消费主体的个体——顾客本身也较之从前有了质的变化。 代表当今消费主体趋势的消费者的显性特征为：个性化需求越来越明显，致使商家必须满足其独特的需求；头脑冷静，擅长理性分析，因此，对信息的组织和整理，几乎成了现代营销商的当务之急。企业为了吸引这些顾客，保持持续的竞争力，必须不断地进行新产品的开发。 P是指购买力。对大多数企业来讲，研究的重点是可任意支配的收入，因为它是影响消费者需求的最重要因素。 D是指购买欲望。在当代，由于电子技术、因特网以及商业竞争等因素的冲击，人们的购买欲望发生了很大的变化。 ３．用户概念及其层次 　　“用户”（user）是一种泛称，它可细分为“客户”（customer）、“最终用户”（the end user）和“间接用户”（或称为关系人）。 掏钱买产品的用户称为客户，而真正使用产品的用户 最终用户。客户与最终用户可能是同一个人也可能不是 同一个人。 （１）客户是掏钱买产品的人，所以他是“上帝” 某饭店经理在解释“先有鸡还是先有蛋”这个哲学问题时，精辟地阐述了客户的地位： 如果顾客先点鸡，那么就先有鸡；如果顾客先点蛋，那么就先有蛋。 “现代营销学之父”菲利普?科特勒所著的《市场营销导论》 是这样描述客户的： 客户永远是本公司的座上客。客户并不依赖我们，而我们却依赖客户。客户不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因为服务于他而对他有恩，他却因为给予我们服务于他的机会而有恩于我们。客户不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与客户的争辩中获胜。客户是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作就是满足这些欲望，从而使客户和我们共同获益。 与客户打交道的主要目的是：一是获取需求，二是签合同。 （２）即使最终用户不是上帝，也算是“上帝”的“亲戚”，同样怠慢不得。 如果项目规模比较大，那么开发方与最终用户的来往就比较多。如从最终用户那里获取详细的需求，请最终用户试验产品，对最终用户进行培训等等。 公司新员工上产品培训课，有位小领导匆匆赶来作指示：“隔壁班正在给电信局的员工们进行培训，他们都是上帝派来的，大家要注意形象。由于休息室空间有限，请大家自觉让位。午休时他们可以躺着睡，我们只能坐在位置上打个盹儿…….