服务类产品的营销管理.ppt

服务营销管理——理论与实践 参考书目 服务营销（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中国人民大学出版社 2001年 服务营销学 （意大利） G. 佩里切里 著 对外经济贸易大学出版社 2001年 服务营销 李海洋 牛海鹏 编著 企业管理出版社 1996年 互动服务营销 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格罗夫 乔比 . 约翰 著 机械工业出版社2001年 服务经营管理学（第二版）（美）森吉兹. 哈克塞佛等 中国人民大学出版社 服务营销管理 叶万春主编 中国人民大学出版社 2003 市场营销导论 菲利普 ?科特勒等著 俞利军译 华夏出版社 2001 第一讲 认识服务营销管理 服务是什么？ 产品是什么？“一件物品、一种器械，一样东西”，服务是什么？“一个行动，一次表演，一项努力”——贝里 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图 （萧斯塔克 ） 服务有什么特征？ 不可感知性（intangibility） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益 不可分离性（inseparability） 差异性（heterogeneity） ——构成成分和质量经常变化。服务人员、顾客 不可贮存性（perishability） 缺乏所有权（absence ownership） 服务怎么分类？——根据服务活动的本质分类—服务过程 最有用的方法是把服务分成具有相同营销特征的组群，然后考察这些特征在营销战略中的含义！ 作用于人的有形服务——人体处理 （航空运输、理发等） 在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场 作用于物的有形服务——物体处理 （空中货运等） 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 作用于人的无形服务——脑刺激处理 （广播、教育等） 顾客的意识必须在场 ，可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客 作用于物的无形服务——信息处理（保险、投资银行、咨询等） 理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易 。 理解服务行为的本质1 理解服务行为的本质2 不同类型的服务在营销上有何不同？ 人体处理：管理者要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和结果，这帮助他们确定正在产生的是什么利益。 物体处理：顾客参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支付费用。每件事的结果都应该是一种对所提出的问题的令人满意的解答或是对有问题的商品作出的实质性的改善。 脑刺激处理：既和人体处理有相同的挑战，但也可以通过实体产品的方法对其进行包装和营销。 信息处理：顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要。 启示： 它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设计和定位服务传递系统等方面的重要思想。 服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变”服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主要利益形成更好的认识。 顾客行为和经历。只要顾客需要亲自到场，他们的满意度将受到这些因素的影响：同服务人员的接触、服务设施的外观和特色（外表和内在）、同自助服务设备之间的相互作用、其他顾客的性格和行为。 备选的渠道：许多物体处理和以信息为基础的服务不需要顾客亲自到场，而电子分销渠道却能使以信息为基础的服务同时传递到许多不同的地点，电信技术和方便使用的终端设计的进步对于加快电子分销渠道的发展发挥了重要的作用。 服务工厂的设计：如果顾客必须到达服务传递的现场，这个工厂的地理位置和设计就必须考虑顾客的便利问题，而如果服务过程的本质决定了可以远距离地传递服务，那么工厂的设计就只需要优先考虑生产运营问题。对于除了人体处理服务以外的服务传递过程重新进行考虑，可能会推动企业实现高接触性服务向低接触性服务的转变。 顾客的经历 服务接触：顾客同一项服务直接相互作用的一段时间 不同服务顾客与服务传递系统的接触水平不同 服务是一个系统 不同服务的核心和附加要素不同 服务经历是有流程的 服务作为一个过程 许多服务产品其实都是由一系列的活动组成，包括一个核心