蚁族分析.docVIP

基本概念 定义：大学毕业生低收入聚居群体 典型特征：大学毕业，低收入，聚居 该群体是大学毕业生群体，即该群体成员均接受过高等教育;其年龄主要集中在22-29岁之间，以毕业5年内的大学生为主,这就限定了群体的界限，　 该群体是低收入群体，群体中大多数人从事简单的技术类和服务类工作，群体中甚至有的完全处于失业状态，全靠家里接济度日，因而可将其定位为低收入群体。 该群体呈现出聚居的生活状态。群体成员主要聚居在城市与农村的结合地带。 2. 产生原因：复杂 　 “蚁族”现象的产生，既有国家就业形势严峻的原因，也有我国户籍制度的因素；既有“聚居村”本身个性的问题，也有城乡结合部共性的问题；既有大学毕业生本身个性的问题，也有流动人口共性的问题。 二、价值观 总论：大多数蚁族的选择依次是，一、为了梦想；二是为了父母，我可以过得很苦，但不能让爸爸妈妈苦，我现在苦是为了将来把父母接到北京来住。第三个是为了孩子，我可以苦，但子孙后代不能苦。四是为了爱人，女朋友。五是大城市的工作机会多、学习机会多。 1.政治方面： 原因：蚁族刚踏入社会，感觉到社会的现实与自己书本中、想象中不相符。 现状： 会对社会不满，对各种政策各种社会事实带着潜意识的抗拒； 蚁族的社会政治态度比一般大众激进或偏激，这与该群体认为自身政治地位较低和对自身民主权利不满意有密切关联。 政治地位和民主权利不抱以信心。大多数受访者（政治地位：55.9%，民主权利：51.3%）对政治地位和民主权利不抱以乐观预期，认为不会有多大改善。 倾向于拥有较高的对社会事件和环境的影响力和控制力。他们多认为窘境是社会不公导致的。 最新的调查成果显示，近六成蚁族认为，是社会因素造成了自己相对窘迫的生存状态，仅有一成多蚁族认为，是个人原因造成的。 “不是‘富二代’，不是‘官二代’，没有一个叫李刚的爸爸。”据廉思介绍，在调查过程中，说到自己暂时的窘境，很多蚁族对“官二代”、“富二代”表现出强烈的不满情绪。 调查发现，蚁族的社会公平感普遍不高，只有18.9%的蚁族认为，当前的社会是较为公平的。关于未来五到十年中国社会公平状况的趋势，持悲观态度的蚁族占六成。调查组通过关联分析还发现，蚁族的社会公平感与他们的家庭经济地位和个人月收入有较强的相关性。家庭经济地位越高，个人月收入越高，社会公平感越强，对社会公平趋势的判断越乐观。 此外，有65.1%的蚁族认为，“现在司法不公正的现象突出”。 2.经济方面： 现状：对经济收入最不满意，蚁族抱怨最多的是经济收入、社会福利，职业声望等，对经济收入最不满意主要在于该群体对收入的预期较高，有高达74.8%的受访者认为自己目前的收入与其预期不相符。 预期： 对生活的预期乐观，79.2%的受访者都乐观地认为未来三年内的总体生活状况会有所改善。 “‘蚁族’对未来抱有良好的预期，也很自信，但对于自己未来能否跻身社会上层，成为精英和准精英，则又抱有疑虑。” 变化：与对未来的“自信满满”相比，我们从另一个数据中，又能看到蚁族的一点重要变化。廉思的团队在2008年和2009年的调查中发现，蚁族们普遍怀揣着“三年买车、五年买房”的近期目标。而2010年的调查数据显示，57.6%的受访者表示，未来五年内不准备买房。廉思分析，是居高不下的房价，让蚁族们的买房梦彻底破灭了，他们也逐渐开始“务实”。 3.自我期望： 原因：蚁族主要是毕业五年内的大学生，刚接触社会，处于为梦想奋斗的初期。尽管聚居村的条件艰苦，但他们拥有着较高的目标和期望，仍然愿意留在这里为自己的理想和未来拼搏。 现状：蚁族完美主义人格倾向显著高于全国平均水平，自我期望较高。期望通过自己的努力获得极高的成就；所定下的目标远远高于周围人群；比较倾向于理想主义。 问题：这样的心理状态和人格倾向，使得个体在奋斗过程中当期望与现实产生巨大差异时，在心理层面极易产生相对剥夺感，而这种剥夺感会影响到个体的身心健康状况，比如出现焦虑、抑郁情绪或敌对感等。 总结：当蚁族作为目标消费者时，应考虑到其需要在城市中找到认同感、归属感的心理。对政治经济状况的不满，也要求销售者给予蚁族和其他群体同等的对待。总体而言，多数蚁族还是对未来保有信心，因此，广告主应给予其精神上的支持，认同。 三、生活方式 ⒈住房条件：蜗居状态 他们大部分都是外地人，农村户口，家里经济条件一般，另外就是可能都毕业于一些非名校。由于蚁族大多生活在1、2线城市，住房压力大、所以基本属于蜗居状态，有三分之二的蚁族选择与人和租（2-4人合租），而且无论合租还是单租，居住条件都比较差。很多是租住在房租便宜、环境恶劣的城中村。以武汉为例，大多数蚁族所付房租不到四百元、如果是合租分摊下来不到200元。但他们大多租住在像沙湾村这样的城中村里。 ⒉工作状况： 简单的技术类和服务类工作 以保险推销、教