营销策划破晓队最终定稿.doc

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：福建省福州城区与福州金山学区娃哈哈营销策划方案 参赛队员姓名：杨建平 石晓萍 沈雅凤 参赛院校：福建江夏学院 指导教师： 刘茂福 联系方式：企业名称：娃哈哈福建分公司 作品完成时间：2012-8-25 摘要 2012年7月第五届全国营销策划大赛在全国各地都风风火火的开始了。我们福建江夏学院“破晓”队也如火如荼的展开了我们的营销大计。这次比赛我们共进行了两个市场的销售，即福州城区市场和福州大学生市场。由于7、8月是各大高校的假期时间，所以我们首先进行福州城区的实地销售，至于高校的销售时间定在开学时9月份开始。 这次的销售实践中，我们经历着前所未有的一些酸甜苦辣，努力寻求方法提高我们的销量的同时，也随时注视着市场的变化，以便于及时调整我们的营销策略。我们先分析福州的市场老大的营销方式，在此基础上制定一些属于我们的营销方式，努力让我们的销量可以较大幅度的提高。 在这几月的实践中，也同样的磨练了我们这一群稚气的学生，我们不再只是个会幻想的孩子，我们学会吃苦、学会忍耐、学会要怎样去应付各类的人、学会在被拒绝后该怎么继续坚持。 在营销方案上我们根据市场的实际情况、竞争对手的情况，迎合公司的活动主题爱心筑巢，我们的主题是“团结大家，呵护小家”。努力将娃哈哈的形象塑造的更完美点，实现“公关营销”。用各种方法加每位顾客接触到产品的机会，如设点、举办活动、入住学生的宿舍等。 本次营销策划主要是根据福州城区市场和福州大学生市场的特点分析它们的市场环境、消费者行为等。结合产品特点及消费者状况，进行市场定位，制定有效的营销策略和营销组合，以及推广计划来实现预期目标。 目录 一、 项目概述 3 （一） 娃哈哈概况 3 （二） 活动安排概述 3 二、 市场环境分析 4 （一） 宏观环境分析 7 （二） 微观环境分析（跑业务、做促销） 7 三、 消费者行为分析（福州市区、学生市场） 8 四、竞争分析 12 五、营销现状、目标及预期效果 19 （一）现阶段状况描述 19 （二）营销目标 20 （三）预期效果 20 六、营销策略 20 七、行动方案与效果评估 29 八、结束语 36 九、附件 39 一、项目概述 （一）娃哈哈公司概述 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品 （二）活动安排概述 福州城区活动安排 这个活动主要在福州的仓山、鼓楼、台江等三个片区进行，时间为2个月。在这区间我们的队友在各自安排的片区内进行各自的跑单，任务与老品部的业务员合作，将产品在各自的片区进行更深程度的渗透当然每个片区的任务也不是完全相同。由于前阶段娃哈哈水产品在福州市场曾与其他产品打过价格战，导致娃哈哈水产品在终端部分的利润空间急剧下降，导致终端动摇。加之前面的业务员的不负责任以及上公司一段时间的内部整顿。使得这个市场出现过市场空白，在一定时期内是空白的断层，没有业务员来维持客情，福州城区的客情也基本属于空白阶段 仓山 仓山主要是维护老顾客和重拾一些曾经的老顾客。仓山主要市场是学校、工厂、农村。而学校刚好是放假时期，所以这段时间主要是维持与客户的沟通，保持友好关系，在开学在进行进一步的产品推广。在农村、工厂等，夏季里对饮料的需求量是上升的，所以我们要做好新产品的随时推广、要勤于跟顾客沟通，随时将顾客的货补齐。对于一些曾经的顾客，只要还有一定的市场价值，一定要重拾他们对娃哈哈的信息。他们的影响力是不可低估的。 台江 由于福州娃哈哈分公司的总部在这个片区，所以整体来看这个市场是娃哈哈在福州最有优势的市场。需要做的、最重要的是做好客情维护，时常对客户进行回访，及时了解产品的销售情况，对货物要及时补给，尽量不出现断货现象。开发新客户，由于之前的业务主要的顾客是一些销量较大的客户，很多小店还是属于空白市场，这时我们就可以利用我们多余的时间去开发这片空白市场，尽管这是一些小店，但可以聚少成多的。 鼓楼 这算是公司一个比较需要马上着手改变的市场，因为之前的业务员的不负责任加上公司一段时间的内部整顿。使得这个市场出现过市