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第四单元 市场营销环境综合分析
点滴回顾
1、分析市场营销环境的目的是什么?
2、什么是营销机会？
3、什么是环境威胁？
目标引领
能够结合条件判断营销机会和环境威胁,并得出相关图示。
能够在上述基础上判断企业的相对类型。
结合实例,在分析营销环境的基础上寻找解决威胁的对策。
案例解析
某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究,了解到影响其业务经营的动向:
1.有些国家的政府颁布了法令,规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告
2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟
3.许多发达国家吸烟人口下降
4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法
5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人,烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加
威胁分析矩阵
出 现 概 率
高 低
大 小
影响程度
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
1
2
3
机会分析矩阵
成 功 的 可 能 性
大 小
大 小
潜在的吸引力
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
4
5
环境综合分析图
冒险企业
理想企业
困难企业
成熟企业
大 小机 会 水 平
威 胁 水 平
大 小
扬长避短
抓住机会
转移/减少
作为常规
知识整理
分析评价方法——环境威胁矩阵图和环境机会矩阵图
环境综合分析图
企业的对策
焦点关注
出谋划策
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